Bildsprache als integraler Bestandteil der Markenkommunikation

Der Sportartikelhersteller Adidas wollte 2012 einen neuen – besonderen – Turnschuh auf den Markt bringen. Zu diesem Zweck hatte der Konzern den angesagten US-Designer Jeremy Scott angeworben. Das Ergebnis von Scotts Arbeit war der „JS Roundhouse Mid“ – ein futuristisch anmutender lila Sneaker mit einem Zusatzaccessoire: orangefarbene Plastik-Fußketten. Als Adidas das Modell, welches im August auf den US-Markt kommen sollte, im Juni auf seiner Facebook-Seite mit einem Foto ankündigte, trat dieses einen Sturm der Entrüstung in der Netzgemeinde los. Dabei ging es nicht etwa um den Sinn oder Unsinn von Fußketten an Sportschuhen. Nein: Das Bild des Turnschuhs hatte bei vielen Usern sofort das Bild der Fußfesseln hervorgerufen, mit denen in den USA früher Sklaven unterjocht wurden. Das Internet trug die Diskussion schnell über die konventionellen Medien in die amerikanische Mitte. „Der Versuch, mehr als 200 Jahre menschlicher Erniedrigung zu kommerzialisieren, ist entsetzlich und gefühllos“, schrieb etwa der prominente afro-amerikanische Reverend Jesse Jackson in der Huffington Post. Adidas beendete das PR-Debakel schnell mit einer Entschuldigung und der Ankündigung, den Turnschuh nicht auf den Markt zu bringen.

Die Kraft des Bildes

Dieser äußerst peinliche Vorfall ist nicht nur ein Beispiel dafür, dass Marktforschung im Vorfeld einer Produkteinführung sinnvoll ist. Er zeigt auch, was – richtig eingesetzt – für ein Unternehmen das genaue Gegenteil bewirken kann: die Kraft des Bildes. Bilder wirken auf das Unterbewusstsein des Betrachters. Sie rufen Erinnerungen und Assoziationen hervor. Damit können positive und negative Gefühle verbunden sein. Redensartlich glauben wir nur, was wir mit eigenen Augen gesehen haben. Und: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Wie alle Sprichwörter kommen auch diese nicht von ungefähr: Der Mensch verarbeitet Bilder in der rechten Gehirnhälfte, wo auch die Erinnerung sitzt. Sprache und Logik hingegen werden in der linken Gehirnhälfte verarbeitet. Und da im Gehirn genauso wie im Straßenverkehr die Vorfahrtsregel „rechts vor links“ gilt, sind die mit den Bildern verbundenen Emotionen dominant. Andreas Jacobs, Vorsitzender der Allianz deutscher Designer, erklärt dies so: „Alle Entscheidungen, die wir treffen, treffen wir zuerst mit der rechten Gehirnhälfte – und die linke erklärt dann, warum.“

Die Bedeutung für die Kommunikation

Hinzu kommt, dass wir Menschen 83 % aller Informationen mit unseren Augen aufnehmen. In knapp zwei Sekunden haben wir eine Bildinformation verarbeitet, dagegen können wir uns in der gleichen Zeit sieben Wörter merken. In puncto Geschwindigkeit schlägt die Bildsprache also jeden Text und übernimmt eine Schlüsselstellung bei der raschen Beurteilung der Informationsqualität. Weil unser Gehirn so arbeitet, erhalten Sprache und Logik viel mehr Gewicht in Verbindung mit Bildern. „Diese Tatsache zu berücksichtigen, ist schon bei der Entwicklung eines Firmenlogos sinnvoll“, so Jacobs. „Reine Wortmarken wirken weniger nachhaltig als Wort-Bildmarken. Die meisten Menschen können beispielsweise sofort das Logo von Apple vor ihr inneres Auge holen. Das gelingt ihnen bei Microsoft nicht. Bezeichnenderweise assoziiert die überwiegende Mehrheit mit Microsoft nur das Windows-Logo – eine Bildmarke. Auch Microsoft ist sich dessen bewusst geworden: Im Oktober 2012 hat sich der Softwaregigant nach 25 Jahren ein neues Logo gegeben: Eine Wort-Bildmarke.

Potenziale für die PR

Während in der Werbung die Wirkungsweise von Bildern seit Jahrzehnten eine wichtige Rolle spielt und großer Aufwand auf die Erstellung einzigartiger Bildwelten betrieben wird, gibt es hinsichtlich der Außendarstellung von Unternehmen nach wie vor erheblichen Handlungsbedarf, findet auch Prof. Dr. Dieter Herbst. Der Leiter des Studiengangs „Leadership in Digitaler Kommunikation“ der Universität der Künste Berlin berät nationale und internationale Firmen im Bereich der Unternehmenskommunikation und hat seine Erfahrungen gerade in einem Buch veröffentlicht. In „Bilder, die ins Herz treffen“ zeigt Herbst, über welches Potenzial Pressefotos und PR-Bilder verfügen und weshalb sich die Investition in professionelles Bildmaterial nicht nur für große Unternehmen auszahlt.

Herbst kritisiert, dass Bilder fast immer nur als Deko-Element eingesetzt werden, obwohl sie mit Leichtigkeit ein hochleistungsfähiger Informationsträger sein können. Außerdem seien die meisten Bilder einfach zu belanglos. Vieles hat man so oder so ähnlich schon hundertmal gesehen. Man denke nur an Bilder von Besprechungssituationen, welche die meisten beratungslastigen Dienstleister in ihren Broschüren und im Webauftritt verwenden. Herbst verdeutlicht, dass es für Unternehmen entscheidend ist, authentisch und wirklich eigenständig aufzutreten. Viele geben zwar vor, dies zu sein, das verwendete Bildmaterial spricht allerdings oftmals eine andere Sprache und entlarvt den vollmundig formulierten Pressetext. Statt auf immer gleiches (billiges) Stock-Material zurückzugreifen, rät Herbst den Unternehmen, Gesicht zu zeigen und die eigenen Mitarbeiter einzubinden. Will ein Unternehmen aus der Masse hervorstechen, bedarf es einer einprägsamen und identitätsstiftenden Bildsprache.

Gute Bilder sind im Netz besonders wichtig

Dies gilt umso mehr in einer Zeit, in der das Internet zur ersten Informationsquelle für die Menschen (Kunden) geworden ist. Der erste Eindruck wird hier gemacht. Ist dieser wegen nichtssagender Bilder zu langweilig, wandert der Kunde möglicherweise zur Seite der Konkurrenz. In den sozialen Netzwerken wiegt das Gewicht der Bilder besonders schwer: Untersuchungen zeigen, dass Bilder im Vergleich zu Texten, Links und Videos mit Abstand am meisten geteilt und „geliked“ werden. Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass Nutzer im Social Web eine emotionale und auch persönliche Bildsprache erwarten. Hier dienen Bilder nicht vordergründig dazu, Geschriebenes zu visualisieren. Das Bild an sich ist die Botschaft. Es sollte auch ohne beschreibenden Text funktionieren.

So werden die sozialen Netzwerke gleichzeitig der Internationalität des Internets gerecht: Ein Bild wird global verstanden, Texte meist nur innerhalb einer Kulturgemeinschaft. Oder, um es mit den Worten des Grafikdesign- Papstes Wolfgang Beinert zu sagen: „Information ist das, was andere verstanden haben. So gesehen ist es natürlich leichter, ein Foto oder ein Bild zu verstehen, als ein Wort oder eine Sprache.“