SEA: Advertsing 2.0

SEA (Search Engine Advertising) ist neben SEO (Search Engine Optimization) der wichtigste Faktor im Suchmaschinenmarketing. Rund 90% der Suchenden im Netz nutzen hierzulande die Suchmaschine Google. Eine gute, also möglichst sichtbare Platzierung, gehört damit zur Basis jedes guten Online-Marketings. Aber mit dem nötigen Budget allein lässt sich diese schon lange nicht mehr erreichen. Google wird immer komplexer und damit immer undurchsichtiger. Viele Firmen scheuen sich deshalb davor, ihre Google Anzeigen (AdWords) selbst zu betreuen. Aber was ist das Geheimnis hinter den Algorithmen?

Denken wie ein Mensch

Im Grunde versucht Google nichts anderes, als seine Maschinen und Algorithmen immer mehr an das menschliche Verhalten anzugleichen. Google versucht, die Art und Weise wie wir suchen und Ergebnisse selektieren, zu adaptieren und für sich zu nutzen – mit Erfolg.
Der User befindet sich gewissermaßen mitten in einer ewig andauernden Studie des Online-Riesen. Das Unternehmen sammelt mit jeder Sucheingabe tausende von Daten, wertet diese aus und zieht seine Schlüsse daraus. 
So wird in jeder Sekunde und mit jedem Klick genau aussortiert, was nicht funktioniert. Aktion – Reaktion. 
Google bewertet dabei mehrere Faktoren.

Keywords

Methoden, die noch vor einigen Jahren perfekt funktionierten (z.B. das häufige Erwähnen der Keywords), reichen heute bei weitem nicht mehr aus. Daher wird es immer wichtiger, SEO und SEA nicht für Maschinen, Roboter und Algorithmen zu entwickeln, sondern perfekt auf die avisierte Zielgruppe abzustimmen. Wonach sucht meine Zielgruppe, was erwartet sie, wie kann ich auf die speziellen Bedürfnisse eingehen?
Gute Keywords sind somit die Ausgangsbasis für den erfolgreichen Umgang mit AdWords. Denn: eine Anzeige wird nur geschaltet, wenn der eingegebene Suchbegriff vorher als relevantes Keyword definiert wurde. Ohne Keyword läuft gar nichts.

Die Relevanz

Die Relevanz einer Anzeige für den Nutzer ist eines der Hauptkriterien für Google. Anzeigen, die bei einer gewissen Suchanfrage häufig geklickt werden, scheinen für den Nutzer relevanter zu sein als andere.
Das Prinzip ist nicht doof, denn Google verdient an jedem Klick mit. Für den Nutzer relevante Anzeigen werden öfter geklickt – das bringt sowohl dem Nutzer als auch dem Unternehmen Vorteile. Eine Win-win-Situation für beide Parteien. Ein gut durchdachter Anzeigentext ist somit die erste wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Advertising im Web.
Doch nicht nur die Relevanz entscheidet über die Bewertung und damit die Platzierung durch/ bei Google.

Der Qualitätsfaktor

Für den Qualitätsfaktor spielt neben der Relevanz (Klickrate) der Zusammenhang Keyword, Anzeige und Landingpage eine ganz besondere Rolle. Erscheinen Keyword und Anzeigentext für den Nutzer zwar relevant, werden aber auf der Zielseite überhaupt nicht widergespiegelt, ist dies für Google ein Indiz dafür, dass der User hier voraussichtlich enttäuscht wird. Eine kurze Verweildauer beispielsweise kann das unterstreichen. Durch eine gute Zielseite hingegen – eine, die den User womöglich zur Konversation verleitet, steigt auch das Vertrauen in die Suchmaschine Google durch den User – und das „Vertrauen“ von Google in die Relevanz der Anzeige für den Nutzer. Das Resultat ist ein ähnliches Ergebnis, wie das der Anzeigenrelevanz: beide Seiten profitieren davon.

Wichtig: Daher sollte niemals auf die Startseite verlinkt werden. Die Startseite kann immer nur einen Überblick über die Leistungsbereiche eines Unternehmens geben. Eine gute Landingpage (Zielseite) hingegen wird ganz genau auf die jeweiligen Bedürfnisse des Suchenden eingehen und im besten Fall bereits alle Fragen klären können, ohne einen weiteren Zwischen-(Klick-)schritt.

Wie genau sich der Qualitätsfaktor zusammensetzt, ist ein gut gehütetes Geheimnis. Google ändert außerdem seine Kriterien und deren Gewichtung immer wieder, so dass es schwierig ist genaue Vorhersagen zu treffen.

Das Ranking

Wie aber definiert Google nun die Position an der eine Anzeige geschaltet wird sowie den zu zahlenden Preis? Jedes Mal wenn eine Suchanfrage gestellt wird, findet hinter den Google-Kulissen eine Echtzeitauktion statt.
Doch nicht unbedingt der Bieter, der das höchste Gebot abgibt, gewinnt. Vielmehr wertet und bewertet Google dazu eine Vielzahl von Kennzahlen aus. So kann es passieren, dass ein niedrigeres Gebot durch einen guten Qualitätsfaktor über ein höheres Gebot gestellt wird. Google bewertet die günstigere Anzeige als relevanter und errechnet sich mehr Klicks auf diese. 
So ist es möglich, auch mit kleinem Budget eine große Zahl an Usern zu erreichen, während es mittlerweile fast unmöglich ist, sich nur über das Maximalgebot eine gute Positionierung zu erkaufen.

Das Konto

Interessanterweise bezieht Google in seine Bewertung auch das AdWords Konto mit ein. Eine optimale Struktur von Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigentexten wird dabei vorausgesetzt. Auch die qualitative Bewertung der Keywords in der Vergangenheit wird von Google nicht vergessen. Ein Konto mit vergleichsweise schlechten Bewertungen, niedrigen Klickraten und hohen Klickkosten steht bei neuen Kampagnen oder Verbesserungen erstmal schlechter da als ähnliche Konten mit positiver Vergangenheit. Daher sollte von Anfang an auf die optimale Führung des Kontos geachtet werden.

Gutes, effektives SEA hängt also tatsächlich von vielen, teils unbekannten Faktoren ab und ist keineswegs leicht zu durchschauen. Professionelle Hilfe kann durchaus sinnvoll sein, wenn man sich nicht selbst tiefer mit der Materie auseinandersetzen möchte.

Um das Gebilde Google AdWords besser zu verstehen, ist es jedoch durchaus hilfreich, sich einen groben Überblick zu verschaffen. 

2018-01-04
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Herkenhöhner Lea Herkenhöhner Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe
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