Wie war das noch gleich mit Claim und Slogan?

Wie war das noch gleich mit Claim und Slogan?

 Jedes Unternehmen hat eine Mission. Das sogenannte Mission Statement fasst die Zwecke und Ziele eines Unternehmens (Was möchte das Unternehmen erreichen? Worin sieht es seine Hauptaufgaben?) zusammen. Abgeleitet aus den Unternehmenszielen, dem roten Faden bzw. der Orientierung eines Unternehmens, resultiert dann der Claim, das Grundversprechen eines Unternehmens.

Claims vermitteln beschreibende oder emotionale Informationen, kurze Phrasen, die die Wiedererkennung einer Marke erhöhen bzw. die Bekanntheit der Marke unterstützen. Außerdem verdeutlichen Claims die gewünschte Positionierung eines Unternehmens auf dem Markt. Claims haben somit die Aufgabe, die Position der Marke Personen außerhalb des Unternehmens zu kommunizieren.

Und was ist dann ein Slogan?


Es wird diskutiert, ob es überhaupt einen Unterschied zwischen Claim und Slogan gibt, und wenn ja, ob dieser überhaupt noch zeitgemäß ist. Oft werden die Begriffe Claim und Slogan gleichbedeutend benutzt. Es gibt jedoch Unterschiede, die die beiden Begriffe klar voneinander abgrenzen. Ein Claim (auch Markenclaim) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, wohingegen ein Slogan temporär und meistens kampagnenbezogen (auch Kampagnenclaim genannt) ist und den Kaufanreiz in den Vordergrund stellt.

Beispiel BMW: Der Claim von BMW „Freude am Fahren" ist kampagnenübergreifend immer der gleiche. Das Grundversprechen „Freude am Fahren“ ist ein fester Bestandteil der Corporate Identity und spiegelt sich in der gesamten Produktpolitik wider. Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan: „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“. Ein weiterer Unterschied ist der rechtliche Aspekt. Claims werden meistens im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Slogans hingegen nicht.

Was macht gute Claims und Slogans aus?

Sie sollten die Identität eines Unternehmens auf den Punkt bringen und dabei kurz, aussagekräftig und leicht zu merken sein. Bekannte Beispiele sind:

„Nichts ist unmöglich“ – Toyota
„Geiz ist geil“ – Saturn
„Bitte ein Bit“ – Bitburger
„Ich liebe es“ – McDonald‘s

Doch wie die Praxis zeigt, ist nicht alleine die Länge entscheidend, sondern die Wirkungskraft. Dies zeigen folgende Beispiele:

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – IKEA
„Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ – Landliebe
„An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD“ – CD

Wir sehen, dass Claims und Slogans als produktergänzende Botschaft unverzichtbar sind, um im Gedächtnis seiner Kunden zu bleiben.

2018-03-12
Welke Consulting Gruppe
  • Tobias Neutzling Tobias Neutzling Kreativ-Leitung Welke Consulting Gruppe
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