T wie Touchpoints

Während eines Kaufprozesses befinden sich Kunden häufig auf einer Reise, auf welcher sie an unterschiedlichen Punkten mit Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen in Berührung kommen. Dabei sind diese Interaktionen, ob bewusst oder unbewusst, maßgeblich für die Wahrnehmung des Unternehmens verantwortlich. Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen sollten also nachvollzogen, analysiert und stets optimiert werden, um Kunden ein möglichst gutes Kauferlebnis zu bieten und eine nachhaltige Beziehung zu Ihnen aufzubauen.

Angelina Müller27-07-2023

Was ist überhaupt ein Touchpoint und welche Arten von Touchpoints gibt es?

Touchpoints, oder auch Berührungs- oder Kontaktpunkte, bezeichnen entscheidende Schnittstellen zwischen einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt und den Kunden sowie anderen Stakeholdern eines Unternehmens. Dabei bezeichnen sie vor allem die Wahrnehmung durch Corporate Touchpoints (Unternehmenskontaktpunkte), Brand Touchpoints (Markenkontaktpunkte) oder Customer Touchpoints (Kundenkontaktpunkte). In diese Wahrnehmungen fließen vor allem kognitive Aspekte, zum Beispiel durch die Bereitstellung neuer Informationen über das Unternehmen, sowie emotionale Aspekte, beispielsweise durch das Auslösen von Emotionen oder des Gefühls der Identifikation, in die Bewertung der Interaktion mit den Unternehmen ein.

Während Brand Touchpoints alle Interaktionspunkte mit der eigenen Marke mit sämtlichen Stakeholdern umfassen, handelt es sich bei den Customer Touchpoints um spezifische Kontaktpunkte, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Unternehmen hat, während er eine Kaufentscheidung trifft oder die Kontaktpunkte, die möglicherweise nach dem Kauf eines Produktes auftreten können. Er zielt eher auf individuelle Interessen der Kunden und Zielgruppe ab. In beiden Fällen lassen sich digitale Touchpoints wie die Website, Social Media, E-Mail-Newsletter, Blogs sowie analoge Touchpoints wie Printanzeigen, Werbeplakate und Zeitungsberichte unterscheiden.

Touchpoints sind für Unternehmen von immenser Bedeutung, denn sie entscheiden über die Wahrnehmung sowie die Kundenerlebnisse und bieten daher Chancen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern abzugrenzen.

Neben den verschiedenen Anwendungsbereichen lassen sich Touchpoints auch weiter in direkte und indirekte Touchpoints unterteilen:

Direkte Touchpoints:

Direkt durch das Unternehmen steuerbar durch gezielte Marketing-Maßnahmen, beispielsweise durch Werbung, Content-Marketing oder Mitarbeiterverhalten. Dabei kann weiter unterscheiden werden in interaktive, statische und menschliche Touchpoints.

interaktive Touchpoints: Interaktion von Kunde und Unternehmen, beispielsweise durch die interaktive Informationsbeschaffung auf der Unternehmenswebsite
statische Touchpoints: vor allem analoge Werbemittel wie Flyer und Broschüren
menschliche Touchpoints: Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden bei der Beratung zu gezielten Fragen

Indirekte Touchpoints:

Auch indirekte Berührungspunkte durch Dritte, beispielsweise durch Berichterstattungen oder Diskussionen, sind wichtig im Kaufprozess. Unternehmen können hier jedoch nur bedingt einen Einfluss nehmen.

Vor allem im Marketing wird häufig zusätzlich in diese Kategorien unterschieden:

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Customer Touchpoints in der Customer Journey

Die Customer Touchpoints sind die wohl wichtigste Art des Touchpoints, da sie weitgehend das Kaufverhalten der Kunden nachhaltig beeinflussen können. In ihrer Summe bilden die Customer Touchpoints die Customer Journey, also die Reise, die ein Kunde während eines Kaufprozesses auf sich nimmt. Nur ca. 20% der Touchpoints, denen Kunden auf dieser Reise begegnen, machen schlussendlich schon 80% des Umsatzes eines Unternehmens aus, die Customer Touchpoints sollten also bestmöglich nachvollzogen und optimiert werden und werden zu einer zentralen Größe in der strategischen Planung. Die Reise eines Kunden erstreckt sich weiterhin über verschiedene Phasen im Kaufprozess, an denen unterschiedliche Touchpoints von Bedeutung sind:

Effizienzsteigerungen durch Touchpoint-Management

Das Ziel jeder strategischen Markenführung ist es, für die Kunden ein reibungsloses und überzeugendes Markenerlebnis zu schaffen. Dabei kann sich bereits ein negativ wahrgenommener Touchpoint schlecht auf das Kundenerlebnis und somit auf das Kaufverhalten auswirken. An den Customer Touchpoints zeigt sich, ob Marken ihr Versprechen halten können, eine strategische Planung der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ist also nicht zu vernachlässigen.

Die Anzahl an Kontaktpunkten, mit denen Kunden während eines Kaufprozesses in Berührung kommen, kann individuell variieren. Durchschnittlich liegt die Zahl der Berührungspunkte jedoch bei ca. einhundert Touchpoints pro Kunde. Es genügt also nicht, lediglich einzelne Interaktionspunkte zu analysieren und zu verbessern. Das Touchpoint-Management unterstützt bei der Erfassung und Analyse bestehender Touchpoints, um diese zielgruppenorientiert zu optimieren und auszugestalten. Durch die gezielte Analyse und die Anpassung an wechselnde Kundenansprüche können durch die Touchpoints neue Marketingmaßnahmen entwickelt werden, die das Markenerlebnis zukünftig verbessern können. Dabei sollten die verschiedenen Touchpoints der unterschiedlichen Kaufphasen identifiziert werden und Probleme im Prozessablauf möglichst reduziert werden.

Die Performance von Touchpoints kann vor allem durch Key Performance Indicator (KPI) gemessen werden. Festgelegte messbare Werte können dabei Aussagen über die Effektivität und Verbesserungswürdigkeiten der einzelnen Touchpoints treffen und vor allem kritische Touchpoints, die besonders entscheidend in der Kaufentscheidung sind, können so gezielt bewertet und anschließend verbessert werden. Vor allem die zu bedienende Branche und die anzusprechende Zielgruppe sollten hier mit in die Bewertung der Touchpoints einbezogen werden. Weiterhin lässt sich identifizieren, wie Kunden mit welchen Touchpoints interagieren, so kann die Customer Journey besser nachvollzogen und entsprechend den Anforderungen gestaltet werden. Auch Feedback von Kunden in Befragungen oder in Diskussionsforen können zur Optimierung des Markenerlebnisses beitragen.

Erfolgsfaktoren, die man im Touchpoint-Management beachten sollte:

Die Verbesserung der Performance von Touchpoints im Touchpoint-Management kann gezielt durch die Betrachtung verschiedener Faktoren durchgeführt werden.

Ausrichtung auf den Kunden: Das Touchpoint-Management sollte immer den Kunden als Fokus der strategischen Ausrichtung im Blick behalten. Daher sollte eine kundenorientierte Unternehmenskultur in der Organisation verankert sein und die Mitarbeiter sollten ihr tägliches Handeln auf diese abstimmen, um so eine herausragende Kundenerfahrung zu gewährleisten.

ganzheitliche Herangehensweise: Um die gesamte Customer Experience zu optimieren, genügt es nicht, einzelne Berührungspunkte in der Customer Journey zu optimieren, sie müssen als Gesamtheit analysiert und verbessert werden. Dabei sollten auch Interaktionen auf verschiedenen Kanälen beachtet werden.

Zielfokussierung: Die Verbesserung verschiedener Berührungspunkte sollte nicht durch einen unangemessenen Tatendrang an vielen einzelnen Berührungspunkten durchgeführt werden, sie sollten vielmehr einem übergeordneten Ziel folgen, beispielsweise der Verbesserung der Kundenzufriedenheit, und sollten in sämtliche Unternehmensprozesse eingearbeitet werden. Eine konsistente Verfolgung eines Zieles sowie die einheitliche Kommunikation einer Markenbotschaft führt zu höherer Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen.

Organisation: Damit eine Customer Journey an sämtlichen Punkten optimiert werden kann, muss die Unternehmensorganisation auf die Optimierung ausgerichtet sein. Um das zu gewährleisten, sollten alle Abteilungen und Mitarbeiter ihre Position und Aufgabe innerhalb der Customer Journey und ihre Verantwortlichkeiten kennen.

Customer Journey Mapping: Um Berührungspunkte besser identifizieren zu können, helfen Visualisierungen, um die Reise der Kunden verstehen zu können. Dabei sollten Kunden-Persona, Kundenprozesse, Bedürfnisse und Wahrnehmungen auch in Form einer visuellen Repräsentation, meist in Form einer Matrix, dargestellt werden, sodass eine Analyse der einzelnen Reiseschritte erleichtert wird.

Crossmedialität: Alle Berührungspunkte, egal ob digital oder analog, sollten in das Management miteinbezogen werden, über alle Kanäle konsistent sein und so ein einheitliches Bild der Marke darstellen. Übergänge sollten daher nahtlos gestaltet werden. Gerade in Zeiten der großen Bedeutung von Online-Inhalten sollten jedoch auch Offline-Inhalte nicht aus den Augen gelassen werden. Prozessuale, administrative sowie technische Hürden beim Wechsel der unterschiedlichen Kanäle sollten hier möglichst beseitigt werden, sodass ein barrierefreies Markenerlebnis gewährleistet werden kann.

datenbasierte Analyse: Daten können beim Touchpoint Management vielerlei Vorteile für ein Unternehmen mit sich bringen. Zum einen können mit Hilfe von Interaktionsdaten der Touchpoints große Aussagen über das Medienverhalten, Ansprüche und Vorlieben von Kunden getroffen werden. Zum anderen bieten Daten die Möglichkeit, die Effizienz und Effektivität der eigenen Touchpoints mit passenden Kennzahlen zu messen und gemäß den festgelegten Zielen zu analysieren. So können Ressourcen auf die wichtigsten Berührungspunkte mit dem Kunden konzentriert werden.

Erfolgskontrolle & Zukunftsorientierung: Um nachzuvollziehen, ob die Touchpoints stets dem definierten Ziel folgen und ob die Customer Experience an einzelnen Stellen optimiert werden muss, sollten Interaktionen von Kunden mit dem Unternehmen kontinuierlich kontrolliert werden. Ein wachsendes Unternehmen zieht zudem häufig auch neben den bereits bekannten Kundengruppen neue wichtige Kundentypen an. Diese könnten die unterschiedlichen Kanäle und Touchpoints anders nutzen und einzelnen Berührungspunkten mehr Bedeutung zu messen, als es andere Kundengruppen tun. Daher ist es wichtig, auch Veränderungsprozesse und die Lebenszyklen von Kontaktpunkten anhand von Datenanalysen im Auge zu behalten und möglicherweise Anpassungen durchzuführen.

Ein effektives Touchpoint-Management ist also für Unternehmen unverzichtbar, um Kunden durch die Schaffung eines Erlebnisses und einer Bindung für die eigenen Angebote zu begeistern.