Corporate Behaviour ist ein Teilbereich der Corporate Identity. Mit dem Corporate Behaviour sollen Werte, die das Unternehmen verkörpert, nach außen getragen werden. Gleichermaßen verfolgt ein gesundes Corporate Behaviour das Ziel, die Leistungsfähigkeit sowie das Wohlbefinden von Mitarbeitern zu steigern. Unterschieden wird deshalb zwischen interner und externer Kommunikation.
Vereinfacht ausgedrückt lassen sich unter dem Begriff Corporate Behaviour sowohl die Arbeitsatmosphäre als auch das Arbeitsklima zusammenfassen. Während das Arbeitsklima einen direkten Effekt auf die Mitarbeiter hat, prägt die Arbeitsatmosphäre das Verhältnis zu Kunden und Geschäftspartnern. Deshalb wird beim Corporate Behaviour im weitesten Sinne von einem "Verhaltenskodex" gesprochen, an den sich alle Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens zu halten haben. Dieser Kodex wird außerdem in die Öffentlichkeit getragen und bestimmt damit maßgeblich die Unternehmensidentität - aus diesem Grund wird das Corporate Behaviour der Leitlinie zur Corporate Identity unterstellt.
Interne Kommunikation - Innenverhältnis
Die Kommunikation im Unternehmen selbst beeinflusst das Arbeitsklima. Der Begriff "Kommunikation" bezieht sich dahingehend nicht nur auf das geschriebene oder gesprochene Wort, sondern auch weitere Einflüsse, die das Arbeitsklima beeinflussen. Einer der bekanntesten Punkte ist der Führungsstil. Wie Führungskräfte mit ihren Unterstellten umgehen, prägt das Arbeitsklima in direkter Art und Weise. Selbiges trifft auf den Umgang unter Kollegen sowie zwischen Vorgesetzten zu. Leitfaden zum Corporate Behaviour stellen Regeln auf, beispielsweise ob sich im Unternehmen geduzt oder gesiezt wird oder ob sich die Ansprache nach Stellung im Unternehmen unterscheidet.
Im weiteren Sinne beeinflussen Punkte wie die Arbeitsbedingungen, der Dresscode oder bestimmte Rituale ebenfalls die Wahrnehmung eines Unternehmens und fallen daher unter solch einen Verhaltenskodex. In der jüngeren Vergangenheit ließen sich Unterschiede zwischen verschiedenen Unternehmenskulturen deutlich beobachten. Während traditionelle Unternehmen wie Banken oder Versicherer weiterhin auf ein sehr konservatives Corporate Behaviour vertrauen, haben vor allem Tech-Unternehmen wie Google eine eher lockere und familiäre Unternehmenskultur geprägt.
Regelungen zu diesen Punkten fallen ebenfalls in das Innenverhältnis vom Corporate Behaviour:
- Gleitzeit, Home-Office und generell gelockerte Arbeitsbedingungen, die auch die Work-Life-Balance der Mitarbeiter berücksichtigen
- Rituale, die zwischen Abteilungen, Teams und dem ganzen Unternehmen abgehalten werden und den Zusammenhalt stärken sollen
- Dresscode, denn Vorschriften zur Kleidung beeinflussen maßgeblich die Außen- und Innenwirkung
- Benefits, wie beispielsweise Saft- und Obst-Bars, die Möglichkeit eines Sabbatjahres oder kostenfreie Mitgliedschaften in Vereinen und Fitnessstudios
Externe Kommunikation - Außenverhältnis
Die zweite Seite vom Corporate Behaviour widmet sich der Außendarstellung. Gemeint ist damit, wie Mitarbeiter eines Unternehmens gegenüber Dritten auftreten. Das können Kunden, lose Geschäftsbeziehungen oder konkret Geschäftspartner sein. Dieser Teil wird noch stärker mit der Corporate Identity assoziiert, da das öffentliche Auftreten des Einzelnen zwangsläufig Einfluss auf das Unternehmensimage in seiner Ganzheit nimmt.
Besondere Aufmerksamkeit verdient der Umgang mit Kunden. In Leitlinien wird geregelt, wie Mitarbeiter mit Kunden kommunizieren, insbesondere bei Beschwerden oder Reklamationen. Die genutzte Sprache soll die Unternehmenswerte transportieren, des Weiteren wirkt sich die Kundenkommunikation konkret auf die Kundenbindung aus. Eine bekannte, große Marke, die das auf die Spitze brachte, ist beispielsweise Hollister. Das amerikanische Tochterunternehmen von Abercrombie & Fitch schreibt strikte Kommunikationsrichtlinien vor, die getreu der eigenen Mode besonders lässig und zeitgemäß sind.
Die externe Kommunikation wird außerdem gegenüber Geschäftspartnern und Lieferanten gepflegt. Für gewöhnlich gelten hier andere Guidelines, als sie gegenüber Kunden zum Einsatz kommen. Neben der Kommunikation selbst, bestimmt die Wahl von Geschäftspartnern und Lieferanten das Unternehmensimage. An dieser Stelle wird erneut deutlich, warum Corporate Behaviour eng mit der Corporate Identity verbunden ist. Gegenüber der Öffentlichkeit soll das Außenverhältnis vor allem ein positives Unternehmensbild forcieren. Das gelingt beispielsweise durch Mitarbeiter, die gern und liebevoll das Unternehmen repräsentieren oder wenn sich Unternehmen sozial engagieren.
Im Außenverhältnis wird folglich strikt zwischen B2C- und B2B-Kommunikation unterschieden. Global agierende Unternehmen berücksichtigen im Zuge dessen die präferierte Sprache ihrer Zielgruppe und Geschäftspartner oder legen selbst fest, in welcher Sprache vorrangig kommuniziert werden soll.
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