Die Wettbewerbsmatrix von Michael E. Porter (1980) ist ein grundlegendes Konzept in der strategischen Unternehmensführung. Sie kategorisiert die wettbewerbsrelevanten Positionierungsmöglichkeiten eines Unternehmens und hilft dabei, eine klare Strategie zu entwickeln.
Kostenführerschaft
Kostenführerschaft (englisch: cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Dies bedeutet, dass das Unternehmen selbst bei einem Preiskrieg noch Gewinn erzielen kann, während die Konkurrenz Verluste hinnehmen muss. Es ist wichtig zu beachten, dass Kostenführerschaft nicht dasselbe ist wie Preisführerschaft, obwohl sie oft eine Voraussetzung dafür ist.
Um die Kostenführerschaft zu erreichen, gibt es verschiedene Methoden, darunter Skaleneffekte, Verbundeffekte, Erfahrungseffekte, Prozesstechnik, Produktdesign, Prozessdesign, Kapazitätsausnutzung, Input-Kosten und residuale Effekte der operativen Effektivität.
Die residuale Effekte operativer Effektivität umfassen Wettbewerbsvorteile, die weniger beeinflussbar sind, wie natürliche Monopole und Standortvorteile.
Differenzierungsstrategie
Die Differenzierungsstrategie (englisch: differentiation) besteht darin, sich vor den Verbrauchern von der Konkurrenz abzuheben. Dies kann auf verschiedene Weisen erreicht werden, einschließlich Preisführerschaft, Image, Support, Design, Qualitätsführerschaft und Undifferenziertheit. Eine Differenzierungsstrategie schafft eine monopolistische Preisabsatzfunktion in einem bestimmten Preisbereich, in dem das Unternehmen den Preis weitgehend selbst bestimmen kann.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass eine zu starke Differenzierung unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen kann, da die Wahrnehmung von Exklusivität nicht mit hohen Marktanteilen vereinbar ist.
Nischenstrategie (Fokussierung)
Nischenstrategien (englisch: focus) konzentrieren sich auf bestimmte Kundengruppen, Segmente oder geographische Märkte. Unternehmen verfolgen diese Strategie, weil sie glauben, dass sie durch die enge Zielsetzung besser in der Lage sind, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu befriedigen und somit entweder hohe Differenzierung oder eine günstigere Kostenposition oder beides erreichen können.
Risiken der Wettbewerbsstrategien
Es gibt Risiken, die mit den verschiedenen Wettbewerbsstrategien verbunden sind:
Risiken der Kostenführerschaft
- Technologische Innovation, die den Vorteil der Kostenführerschaft zunichte machen kann.
- Imitation durch Konkurrenten, die in neue Produktionsmethoden investieren.
- Unfähigkeit, Veränderungen im Kundenbedarf zu erkennen, wenn man sich zu sehr auf Kosten konzentriert.
- Kostensteigerungen, die die Fähigkeit des Unternehmens beeinträchtigen, den Differenzierungsvorteil von Konkurrenten auszugleichen.
Risiken der Differenzierung
- Kostenunterschiede zwischen Unternehmen mit Kostenführerschaftsstrategien und Differenzierungsstrategien, die die Loyalität der Kunden beeinträchtigen können.
- Abnahme des Kundenbedarfs nach der Differenzierung.
- Imitation durch Konkurrenten, die den wahrgenommenen Unterschied verringern.
Risiken der Nischenstrategie
- Das Kostendifferenzial zwischen breiten Anbietern und Nischenanbietern kann sich ausweiten und den Vorteil der Nischenanbieter neutralisieren.
- Der Unterschied zwischen den Produkten im breiten Markt und den Nischenmärkten nimmt ab.
- Konkurrenten können Sub-Nischen innerhalb der bedienten Nischen finden und die Nische aushöhlen.
Einordnung des Modells
Die Wettbewerbsmatrix von Porter bietet eine einfache Sicht auf Wettbewerbsstrategien. Es gibt jedoch Kritikpunkte, darunter die starke Simplifizierung, die Betrachtung von Interdependenzen zu anderen Industrien und die Aussagen zur (Nicht-)Kombinierbarkeit von Differenzierung und Kostenführerschaft.
Fazit
Die Wahl der richtigen Wettbewerbsstrategie ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Jede Strategie birgt Vor- und Nachteile, und oft müssen Unternehmen eine Balance zwischen Differenzierung und Kostenführerschaft finden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
