Web-Analyse – ein Begriff, der in aller Munde ist. Aber was bedeutet er eigentlich?
Die Web-Analyse soll die Stärken und Schwächen einer Website herausfiltern, und zwar valide und auf echten Zahlen basierend. Dabei geht es nicht um das reine Zählen von Webaktivitäten, wie es zum Beispiel oft in Sachen Traffic betrieben wird. Die Web-Analyse geht darüber hinaus und stellt die Zahlen der verschiedenen Analyse-Tools in ein Verhältnis zueinander. Im Mittelpunkt stehen dabei immer die jeweiligen Ziele, die mit einer Website verfolgt werden.
Lea Heuchtkötter22-07-2016
2016-07-222024-07-10
Web-Analyse – ein fortlaufender Prozess
Eine aussagefähige Web-Analyse muss als ein fortlaufender Prozess verstanden werden. Ein Kreislauf, der sich immer wieder neu aus der Analyse der bestehenden Seite, der folgenden Optimierung und der erneuten Analyse zusammensetzt. Testen und Optimieren gehören zum täglichen Handwerkszeug eines Web-Analysten. Klar ist damit auch, dass eine Webseite niemals fertig wird. Die Zeiten, in denen alle zwei Jahre ein großer Relaunch vorgenommen wurde und man die Website ansonsten ruhen ließ, sind lange vorbei. Wer eine effiziente Seite erwartet, muss sich in einem kontinuierlichen Optimierungs- und Verbesserungsprozess befinden.
Aber Vorsicht: Die Website ist immer nur ein Baustein des Online-Marketings. Entscheidungsprozesse dauern häufig länger. Deshalb sollte immer die gesamte Customer Journey beachtet und optimiert werden!
Die Konversionsrate
Das übergeordnete Ziel der Web-Analyse ist es nicht, mehr User auf die Website zu locken, sondern aus den bestehenden Usern mehr „herauszuholen“. Das heißt: Die Website muss in der Weise optimiert werden, dass User sie nicht nur gut und einfach erreichen können, sondern dass dort auch ein vorgegebenes Zielvorhaben, eine sogenannte Konversion, stattfinden kann. Eine solche Konversion kann alles Mögliche sein: das Absenden eines Formulars, der Download einer PDF-Datei, die Anmeldung zum Newsletter, der Kauf eines Produkts oder auch der Anruf einer Telefonnummer.
Ein kleines Beispiel:
Im Monat besuchen 1.000 Menschen eine beliebige Website. Zwei von ihnen senden ein Formular ab, alle anderen verlassen die Seite wieder, ohne eine Handlung zu vollziehen. Der monatliche Website-Traffic liegt also bei 1.000 Besuchern. Die Konversionsrate
[(Anzahl der Aktionen)/ (Anzahl der Besucher)] x 100
liegt damit bei
[2/ 1.000] x 100 = 0,2 %
Nun könnte man hochrechnen und glauben, dass man bei einem Website-Traffic von 2.000 Besuchern 4 Konversionen erzielen kann. Die Konversionsrate bliebe aber bei
[4 / 2.000] x 100 = 0,2 %
bestehen.
Effizienz sieht anders aus. Nicht die Besucherzahl an sich ist also die entscheidende Größe, sondern die Konversionsrate. Das Ziel muss sein, die Seite so zu optimieren, dass von 1.000 Besuchern mehr Besucher veranlasst werden, eine Konversion zu beginnen. Wenn dann von 1.000 Besuchern beispielsweise 5 Besucher eine Konversion begehen, liegt die Konversionsrate bereits bei 0,5 %:
[5 / 1.000] x 100 = 0,5 %.
Merke: Mit einer guten Konversionsrate kann die Effizienz einer Website gesteigert werden, ohne dass man mit viel Aufwand (= Kosten) neue Besucher akquirieren muss!
Klare Zielvorgaben
Einfach drauflos zu optimieren macht jedoch wenig Sinn. Ein kontinuierlicher Prozess benötigt klare Ziele und einen Analysten, der die richtigen, zielgerichteten Daten korrekt kombiniert und in schlüssige Verhältnisse setzt. Das bloße Ablesen von Google Analytics-Daten oder Ähnlichem ist keine Web-Analyse.
1. Ziele
Zunächst braucht man klare Ziele, an denen man sich während der Analyse immer wieder orientiert. Was möchte ich eigentlich mit meiner Seite erreichen? Die Beantwortung dieser Frage und auch die spätere Auswertung und Optimierung können sich von Website zu Website stark unterscheiden. Möchte ich mit meiner Seite beispielsweise online Produkte verkaufen, werde ich meine Zahlen anders betrachten als wenn es mir um Reputation, Imagesteigerung oder die Information meiner Zielgruppe geht. Gehe ich davon aus, dass Produkte sofort gekauft werden, oder reicht es aus, potenzielle Kunden so neugierig zu machen, dass sie nach einem Beratungsgespräch fragen?
2. KPIs definieren
KPIs (Key Performace Indicators) können Ziele zahlenmäßig ausdrücken. Sie stellen immer ein Verhältnis von Zahlen dar und sind meist deutlich aussagekräftiger als eine Zahl ohne Zusammenhang. Die Konversionsrate z. B. ist solch ein KPI. Sind zehn Anfragen viel oder wenig? Beantworten lässt sich die Frage erst, wenn man eine Verhältnismäßigkeit herstellen kann. Zehn Anfragen von 100 Besuchern sind viel, zehn von 100.000 Besuchern wahrscheinlich wenig, abhängig von den sonstigen Gegebenheiten. Pauschalaussagen zu treffen ist jedenfalls unmöglich.
3. Visualisieren
Im Folgenden kann man KPIs fast beliebig segmentieren und auswerten. Für die Kommunikation ins Unternehmen, also z. B. ans Management, ist es dann allerdings hilfreich, die Ergebnisse visuell aufzubereiten. Denn reine Zahlentabellen sind für alle diejenigen, die sich nicht tagtäglich mit Web-Analyse auseinandersetzen, unter Umständen schwer zu erfassen.
Deshalb: Definieren Sie hilfreiche Diagramme, mit denen Sie Ihre Zahlen visualisieren. Sie können beispielsweise Ihre Ergebnisse mit denen ähnlicher Zeiträume vergleichen, Ihre Zahlen nach bestimmten Themenfeldern aufsplitten oder einzelne Bereiche fokussieren. So ist es möglich, auch einzelne Teilbereiche zu betrachten.
Der Kunde ist König
„Der Kunde ist König“ gilt nicht nur in der realen Welt. Zwei Klicks genügen heute, um ein schier unendlich großes Angebot an Produkten oder Informationen zu erhalten, dass das menschliche Hirn kaum mehr verarbeiten kann. Deshalb gilt immer mehr, dass nur für die Zielgruppe wirklich relevant klingende Angebote überhaupt die nötige Aufmerksamkeit erhalten. Werbung nach dem Gießkannenprinzip funktioniert also besonders im Web immer weniger.
Umso wichtiger ist es, seine Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen und die gesamte Optimierung an diesen Erkenntnissen auszurichten. Es lohnt sich nicht, eine Website für Besucher zu optimieren, die die Seite sofort wieder verlassen. Vielleicht waren diese Besucher einfach falsch, also auf der Suche nach etwas ganz anderem. Optimiert man nun blind darauf, die Absprungrate zu verkleinern, läuft man Gefahr, mit falschen Maßnahmen gerade kaufinteressierte Besucher abzuschrecken. Schlauer ist es, seine Inhalte und Seitenstrukturen für diejenigen Besucher zu optimieren, die ein gewisses Interesse zeigen – denn ihre Wege kann man sehr genau verfolgen und daraus Rückschlüsse ziehen, wie man aus potenziellen Kunden reale Kunden machen kann.
Eine Web-Analyse (web analytics) kann dabei Tendenzen aufzeigen und Anhaltspunkte geben. Wichtig ist ein aufmerksames Auge, welches kleine Nuancen erkennt und diese in ein richtiges Verhältnis oder den richtigen Kontext setzt.
