Die Portfolioanalyse gilt als eines der wichtigsten Instrumente der strategischen Unternehmensplanung. Damit wird meist eine Untersuchungsmethode bezeichnet, in der die unterschiedlichen Produkte und Dienstleistungen, sowie das gesamte Angebot des Unternehmens bewertet wird. Das Konzept der Portfolioanalyse wurde ursprünglich entwickelt, um durch die Kriterien: Rendite und Risiken, die Zusammensetzung eines Wertpapier-Portfolios zu beurteilen. Zu diesem Zweck wurde es im Finanzbereich eingesetzt. Die Portfolioanalyse wird überwiegend in Form der Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group dargestellt. Damit wird sie auch oft als BCG-Matrix oder BCG-Methode bezeichnet. In dieser Darstellung werden Produkte abhängig von ihrem Marktanteil in Relation zu ihrem Marktwachstum dargestellt. Aus dieser Darstellung lassen sich vier Positionen ableiten, welche Unternehmen oder Produkte auf dem Markt einnehmen können. Diese sind: “Question Marks”, “Stars”, “Poor Dogs” und “Cash Cows”. Abhängig von der jeweiligen Position in dieser Matrix werden unterschiedliche Handlungsempfehlungen gegeben. Diese Positionen sind allerdings nicht fest und können sich mit der Zeit ändern.
Question Marks
Der erste Bereich der BCG-Matrix ist meist der Bereich der Question Marks. Diese sind, wenn die x-Achse den Marktanteil und die y-Achse das Marktwachstum beschreibt, meistens oben links zu finden. Also in der linken Hälfte auf der Achse, welche die Marktanteile beschreibt und oben auf der Achse, welche das Marktwachstum beschreibt. Bei diesen Produkten ist noch nicht ersichtlich, ob sie zu Verkaufsschlagern werden können oder Ladenhüter bleiben. Größtenteils fallen neue Produkte in diesen Bereich. Bei diesen Produkten müssen die Entwicklungen genau beobachtet werden, um zu erkennen, ob es ratsam ist in diese zu investieren oder nicht. Diese Geschäftsfelder sind strategisch am schwierigsten zu beurteilen.
Stars
Direkt daneben stehen die Stars, welche sich somit sowohl durch einen hohen Marktanteil, als auch durch ein hohes Marktwachstum auszeichnen. Diese Produkte stellen somit die Verkaufsschlager dar, die jedes Unternehmen haben möchte. Da sie ein hohes Potenzial haben Gewinn für das Unternehmen zu generieren. Grundsätzlich ist hier geraten in diese Produkte zu investieren. Wenn ein Unternehmen in diese Produkte investiert, kann die Gewinnspanne dieser Produkte verlängert werden. Dabei gilt aber die Entwicklung zu beachten, denn wenn das Marktwachstum dieser Produkte sinkt, können diese schnell zu Cash Cows werden.
Poor Dogs
Mit einem geringen Marktanteil und einem geringen Wachstum, bilden die Poor Dogs, das Gegenteil der Stars. Diese sind somit unten links in der BCG-Matrix zu finden. Diese haben somit ein geringes Marktwachstum und ebenfalls einen geringen Marktanteil. In diesem Bereich sind oft Nischenprodukte oder Vorgängermodelle technischer Geräte, also Auslaufgeräte, zu finden. Bei diesen Produkten wird von einer Investition abgeraten. Allerdings kann auch versucht werden, durch einen Relaunch dem Produkt einen neuen Lebenszyklus zu geben.
Cash Cows
Das letzte Feld der BCG-MAtrix bilden die Cash Cows. Diese sind unter den Stars zu finden und zeichnen sich somit durch einen hohen Marktanteil, allerdings durch ein geringes Marktwachstum aus. Hier sind oft ehemalige Stars zu finden, welche kein weiteres Wachstum mehr generieren, allerdings ihren Marktanteil behalten haben. Diese Produkte tragen wesentlich zum Gewinn eines Unternehmens bei, da ihr Umsatz sich fast von selbst generiert. Von großen Investitionen wird hier dennoch abgeraten.
