Wer gewinnt im „war for talents“?

Employer Branding braucht klare Strategien

Der Fachkräftemangel in Deutschland ist keine Zukunftsmusik, er ist real existent und immer mehr Mittelständler bekommen ihn unmittelbar zu spüren. Wohl dem, der in den letzten Jahren an seinem Arbeitgeberimage gearbeitet hat. Mit einem konsequenten Employer Branding lassen sich zwar auch keine Fachkräfte schaffen, doch hat man als Mittelständler durchweg bessere Chancen, überhaupt erst von potenziellen Bewerbern wahrgenommen zu werden. Mittelständische Unternehmen, die eine Arbeitgebermarke darstellen, werden von Bewerbern nicht selten Konzernen vorgezogen.

Die Idee des Employer Brandings (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist nicht neu. Sie entstand in den späten 1990er Jahren als Reaktion auf die Verknappung talentierter und qualifizierter Fach- und Führungskräfte. Der damals ausgerufene „war for talents“ wurde allerdings hauptsächlich von Konzernen und Beratungsunternehmen geführt. Der Mittelstand war damit beschäftigt, sich den Herausforderungen zu stellen, welche die Globalisierung und das Internet mit sich brachten. Er hatte schlichtweg andere Prioritäten, als sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Auch zehn Jahre später, während der Wirtschafts- und Finanzkrise, stand das Thema Employer Branding aus offensichtlichen Gründen nur bei den wenigsten Mittelständlern auf der Agenda. Dies ändert sich nun, da sich der demografische Wandel nicht mehr nur auf Positionen mit Spezialistenwissen auswirkt.

Zielgruppe Fachkräfte

Der aktuell spürbare und für die Zukunft weiter vorhersagbare Fachkräftemangel hat manchen Unternehmer und Geschäftsführer zum Umdenken bewegt. Selbst Marktführer, die ihre Hauptabsatzmärkte in Übersee haben, vollziehen nun die Kehrtwende in Sachen Employer Branding. Bis vor kurzem sagten sie sich noch: „Was soll ich hier vor Ort Markenmanagement und Kommunikation betreiben, wo doch meine Zielgruppen in Asien oder Südamerika sitzen?“ Dass Fachkräfte auch eine Zielgruppe sind und man diese ebenfalls erreichen muss, hatten diese Unternehmer vollkommen außer Acht gelassen. Wenn deren Unternehmen zudem noch in wenig attraktiven Regionen ansässig sind, ist der Handlungsbedarf nochmals größer.

Der aktuell spürbare Fachkräftemangel hat manchen Unternehmer zum Umdenken bewegt

Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Wer solche Maßnahmen in seine Strategie mit einbezieht, kann zwar nicht erwarten, dass er seinen aktuellen Personalbedarf dadurch innerhalb von kurzer Zeit decken kann. Langfristig aber wird ein solches Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen – und zwar nicht nur von außen, sondern auch von innen, sprich von den eigenen Mitarbeitern.

Die Arbeitgebermarke

Employer Branding ist dabei genauso wie jede andere Form von Markenführung ein Prozess. Am Anfang eines solchen Prozesses steht immer eine objektive Analyse: Es muss herausgearbeitet werden, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht und welche Besonderheiten es bieten kann – in den Augen der Verantwortlichen wie auch laut Meinung der Mitarbeiter. Die Frage, warum potenzielle Mitarbeiter das Unternehmen anderen Arbeitgebern vorziehen sollten, muss beantwortet werden. Auch gilt es herauszufinden, wo die spezifischen Vorteile für die Angestellten im Unternehmen liegen. Die Employer Brand, die am Ende dieses Prozesses herauskommt, definiert ein ehrliches, unverwechselbares und attraktives Bild des Unternehmens als Arbeitgeber. Im zweiten Schritt wird auf Basis der Analyse ein Konzept erarbeitet, mit dem dieses Bild glaubwürdig der relevanten Zielgruppe vermittelt werden kann. Wer in den Augen seiner Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden möchte, muss kontinuierlich und zielgerichtet über alle relevanten Kanäle die Werte kommunizieren, die ihn als Arbeitgeber ausmachen. Die einzelnen Maßnahmen bei der Umsetzung schließlich können von Unternehmen zu Unternehmen ganz unterschiedlich aussehen: Für die Steuerberatungsgesellschaft greifen andere Instrumente als für den Anlagenbauer, für das IT-Start-up müssen andere Kanäle gewählt werden als für den Arzneimittelhersteller.

Fatales Wunschdenken

Es gibt nur wenige Unternehmen, die Employer Brand Management auf eigene Faust betreiben. Die meisten suchen bei diesem Thema die Unterstützung eines Beratungsunternehmens oder einer Agentur. Dies liegt nicht nur daran, dass die Personalabteilungen mit ihren Kernaufgaben bereits ausgelastet sind. Beim Employer Branding ist der Blick von außen sehr wichtig, denn der häufigste Fehler beim Aufbau einer Arbeitgebermarke ist, dass sie dem Wunschbild des Managements, aber nicht der Realität entspricht. Das ist fatal, weil die Glaubwürdigkeit fehlt: Das Unternehmen kann nicht halten, was es verspricht. Im schlimmsten Fall führt das dazu, dass es seine aktuellen Mitarbeiter vergrault und ständig mit einer hohen Fluktuation zu kämpfen hat.

Positive Auswirkung auf mehreren Ebenen

Das Engagement eines externen Dienstleisters ist natürlich mit Kosten verbunden. Vorausschauende Unternehmer sehen diese aber eher als Investitionen, denn Ihnen ist klar, dass sie unmittelbar in die zukünftige Entwicklung ihres Unternehmens investieren – und zwar auf mehreren Ebenen: Sie gewinnen Mitarbeiter mit den richtigen Qualifikationen, die auch auf ihre Werte bezogen zum Unternehmen passen. Sie positionieren sich – dauerhaft – als attraktiver, glaubwürdiger und unverwechselbarer Arbeitgeber. Und dies strahlt auch nach innen. Employer Branding wirkt sich immer auch positiv auf das Internal Branding und die Mitarbeiterbindung aus. Zufriedene Angestellte, die sich in hohem Grade mit dem Unternehmen und seinen Werten identifizieren, haben wiederum eine positive Auswirkung auf die Kundenbindung, denn sie vermitteln dem Kunden ein positives Grundgefühl. Letzteres ist nicht zu unterschätzen, da selbst im B2B-Geschäft der Kunde immer auch nur ein Mensch mit Emotionen ist.

Sie gewinnen Mitarbeiter mit den richtigen Qualifikationen, die auch auf ihre Werte bezogen zum Unternehmen passen.

Zudem kann Employer Branding aufgrund seiner strategischen Ausrichtung auch Kosten reduzieren. Eine klar und sauber definierte Arbeitgebermarke sorgt dafür, dass sich die Unternehmen als Arbeitgeber nicht permanent neu erfinden. Es kommt nicht mehr zu Ad-hoc-Maßnahmen, die nicht zu Ende gedacht wurden, weil sie von vorneherein der festgelegten Strategie widersprechen. Häufig wird die Arbeitgebermarke als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend auf die Rekrutierung von Personal bezieht. Die Arbeitgebermarke wirkt jedoch weit darüber hinaus und schöpft noch ganz andere positive Effekte für Unternehmen ab. Zahlreiche Studien aus Großbritannien und den USA haben signifikante Korrelationen zwischen strategisch fundierten Arbeitgebermarken und erhöhter Identifikation, Engagement und Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand und Bürodiebstahl festgestellt.

2017-10-27
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