Employer Branding ist ein unternehmensstrategisches Instrument, welches die attraktive Arbeitgebermarke als Ziel hat. Es setzt Konzepte aus dem Marketing ein, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und es von anderen Wettbewerbern am Arbeitsmarkt positiv abzusetzen. Gutes Employer Branding steigert sowohl die Effizienz der Personalrekrutierung sowie die emotionale Bindung von Mitarbeitern, die schon länger im Unternehmen tätig sind.
Lea Heuchtkötter21-03-2018
2018-03-212024-07-10
Employer Branding: langfristig gedacht
In Zeiten des Fachkräftemangels und der Abwanderung von jungen Arbeitskräften in Großstädte wird es vor allem für mittelständische Unternehmen im ländlichen Bereich zunehmend schwieriger, qualifizierte Bewerber zu gewinnen. Für sie ist es heute wichtiger denn je, sich als starke und begehrenswerte Arbeitgebermarke zu positionieren. Das gelingt nicht mit den üblichen Phrasen oder Übertreibungen in Stellenanzeigen, die früher der Normalfall waren. Stattdessen ist heute ein von der Geschäftsleitung strategisch geführtes Personalmanagement, das heißt ein langfristig orientiertes Employer Branding, notwendig. Employer Branding richtet sich eng nach der Unternehmensstrategie und der Positionierung eines Unternehmens aus. Wer glaubt, er könne Employer Branding mit kurzfristigen „Marketingkampagnen“ der Personalabteilung abwickeln, hat den Kern des Employer Branding Prozesses nicht verstanden. Ziel ist es, Bewerber von der Qualität der eigenen Unternehmensmarke zu überzeugen und bestehende Mitarbeiter langfristig zu binden – nicht: Mitarbeiter mit genügend Werbebildchen überreden, die sich dann, im Anblick der Realität, schnell weiter orientieren.
Stichwort: Authentizität
Für den Erfolg von Employer Branding hat bereits Albert Einstein die treffenden Worte gefunden: "Persönlichkeiten werden nicht durch Reden geformt, sondern durch gute Arbeit und eigene Leistung". Ebenso steht es auch um Unternehmen und Arbeitgebermarken. Employer Branding ist keine dauerhafte Werbesendung, die potenziellen Mitarbeitern immer wieder Luftschlösser malt und von der Realität so weit entfernt ist, wie die Arktis von der Antarktis. Employer Branding ist das strategische Nachaußentragen der bestehenden Unternehmens- und Wertekultur, die glaubhafte Präsentation der USPs eines Unternehmens als starker Arbeitgeber. Potenziellen Mitarbeitern soll klar werden, warum genau dieses Unternehmen das Richtige für sie ist. Eine Kernaufgabe einer gezielten Employer Branding Strategy besteht deshalb auch darin, bestehende Mitarbeiter mitzunehmen und für das eigene Unternehmen zu begeistern. Erst Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und von ihrem Arbeitgeber begeistert sind, werden Mitarbeiter mit echten Treiber-Qualitäten. Solche Mitarbeiter sind der glaubwürdigste Beweis und werden dadurch zu echten Markenbotschaftern.
Die Unternehmenskultur
Die Unternehmenskultur wird damit zum entscheidenden Faktor im Employer Branding. Haltung, Werte und Umgangsformen spiegeln sich hier wieder. Laut einer Studie ist für 58 % aller Arbeitnehmer ein gutes Betriebsklima das entscheidende Auswahlkriterium. Dabei geht es nicht darum, möglichst wenig zu arbeiten und möglichst viel Kaffeeklatsch zu halten, vielmehr geht es um Fragen des Miteinanders, der Wertschätzung und des Vertrauens.
Marke ist ein erfülltes Versprechen
Dies gilt auch für die Arbeitgebermarke. Eine starke Marke steht für eine Haltung und sollte diese auch vertreten. Auch Mitarbeiter erwarten, dass sie sich auf das Unternehmen, die Gegebenheiten und die Art und Weise mit Dingen umzugehen, verlassen können. Sie verbinden bestimmte Assoziationen mit einem Unternehmen und erwarten, dass diese auch erfüllt werden. Um so wichtiger ist es, ausgesprochene Versprechen auch einzuhalten.
Besonders die Führungsriege muss das Markenversprechen und die Employer Branding Strategy verstehen und auf die eigene Arbeit übertragen. Unternehmenswerte und Unternehmenskultur müssen im gesamten Unternehmen gelebt werden – und das durch alle Ebenen. Vorgesetzte und Führungspersonen sind dafür zuständig, diese Werte vorzuleben und in alle Bereiche einzubringen.
Maßnahmen eines zielgerichteten Employer Brandings
Das Kernziel vom heutigen modernen Employer Branding ist die Stärkung der Arbeitgebermarke. In erster Linie gilt das für bestehende und potenzielle Mitarbeiter, für Bewerber und Nachwuchstalente, in zweiter Linie aber auch für alle anderen Zielgruppen, die in Kontakt zu einem Unternehmen stehen. Zu diesen sogenannten Stakeholdern gehören zum Beispiel auch Kunden, Geschäftspartner oder Kreditgeber. Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke sind eng miteinander verknüpft und bedingen sich gegenseitig. Es gilt: keine Arbeitgebermarke ohne Unternehmensmarke. Starke Unternehmensmarken hingegen sind oft auch starke Arbeitgebermarken. Alle Zielgruppen haben zwar unterschiedliche Interessen, einig sind sie sich aber über die Punkte, die heute für ein attraktives Unternehmen stehen: Glaubwürdigkeit, Authentizität und eine kommunikative Unternehmenskultur. Wer es schafft, diese innere Haltung nach außen zu tragen, hat die wichtigsten Punkte auf dem Weg zum Employer Brand bereits absolviert.
Benefits als Motivator?
Es ist wichtig, sich positiv auf dem Wettbewerbsmarkt darzustellen. Benefits oder Zusatzleistungen, auf die Bewerber hohen Wert legen, sind dabei oft das Mittel der Wahl. Flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsangebote oder betriebliche Rentenvorsorge sind nur einige der vielen Möglichkeiten. Insbesondere die Work-Life-Balance ist vielen Bewerbern heute wichtiger als ein hohes Einkommen. Aber Achtung: Benefits sind längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr und können nur ergänzend wirken. Ein negatives Arbeitsklima können auch Firmenwagen und co. nicht ewig ausgleichen. Benefits sind daher ein positiver Zusatz, niemals aber das Alleinstellungsmerkmal in Sachen Positionierung auf dem Arbeitsmarkt.
Eine zielgerichtete Arbeitgebermarkenbildung umfasst im Einzelnen viele unterschiedliche Maßnahmen. Schwerpunktmäßig lassen sich hier fünf Kernbereiche herausarbeiten, die heute Bestandteil jedes modernen Employer Branding sind:
Das verdeutlicht: die wichtigsten Maßnahmen im Employer Branding sind nicht aufwendig und teuer. Sie sind eng mit der Unternehmensstrategie verankert und decken die Basis einer jeden Markenführung ab.
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