R wie Reputation

Was ist die Reputation eines Unternehmens und warum ist sie wichtig?

Reputation bedeutet so viel wie der Ruf oder das Ansehen eines Unternehmens bei seinen Stakeholdern, Kunden und in der breiten Öffentlichkeit. Sie ist ein immaterieller Vermögenswert, der nicht direkt gemessen werden kann und sich vor allem auf das Vertrauen zum jeweiligen Unternehmen bezieht.  In die Reputation fließen neben kognitiven Aspekten auch affektive Kriterien ein, sie ist also eine Art Bewertung vor dem Hintergrund objektiver Kenntnisse sowie subjektiver Urteile.  

Gerade im Bereich des Marketings wird der Begriff der Reputation häufig als Synonym zu dem des Images verwendet. Während das Image jedoch eher die individuelle Wahrnehmung der Identität sowie ein Markenversprechen eines Unternehmens beschreibt, bezieht sich die Reputation auf das Ansehen durch verschiedene Anspruchsgruppen außerhalb des Unternehmens, welches sich durch die Einhaltung des Markenversprechens bildet. Da eine Reputation ergo eine Bewertung der Realisierung eines Markenversprechens ist, sollte ein Unternehmen stets darauf achten, seine Werte und sein Handeln langfristig transparent und widerspruchsfrei aufzubauen und zu kontrollieren. Stimmen das Image und die Reputation einer Organisation überein, spricht man in der Regel von einer guten Reputation.  

Aufbau und Verlust einer Unternehmensreputation - Was prägt das Ansehen?

Der Ruf eines Unternehmens wird grundsätzlich durch die Bewertung des Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen durch Stakeholder geprägt. Bei einem Aufbau einer Unternehmensreputationsstrategie sollte man daher vor allem die Ansprüche von Kunden, Mitarbeitern und Investoren im Blick behalten. Dies ist vor allem wichtig, da der gesellschaftliche Wandel zunehmend Kunden hinsichtlich wirtschaftlicher Informationen sensibilisiert und somit die kritische Bewertung eines Unternehmens bewirkt. Zudem müssen Kaufentscheider vermehrt weitere Kriterien wie eine gute Unternehmenskultur in ihre Bewertung des Produktes miteinfließen lassen, da durch zunehmende Produkthomogenisierungen Entscheidungen nicht auf bloßen produktbezogenen Kriterien beruhen.  

Warum jedes Unternehmen ein Reputation Management haben sollte

Das Reputationsmanagement befasst sich schlussendlich mit der Planung, dem Aufbau sowie der dauerhaften Steuerung, Pflege und Kontrolle des Ansehens eines Unternehmens gegenüber ihrer Zielgruppe und Stakeholdern. Kunden informieren sich immer mehr über die Unternehmen, bei denen sie Produkte kaufen wollen, eine gute Reputation ist also auschlaggebend in fast allen B2B Entscheidungsprozessen. Weiterhin müssen B2B-Unternehmen im Gegensatz zu B2C-Unternehmen häufig robustere und stärkere Reputationssysteme haben, um ihre Kunden anzusprechen. 

Vorteile des gezielten Managements des Unternehmensansehens:

• Reputation als Magnet: Eine gute Reputation zieht neue Kunden und neue Fachkräfte an, motiviert die eigenen Mitarbeiter und steigert die allgemeine Akzeptanz des Unternehmens.  

• Aufbau von Vertrauen zu Stakeholdern: Durch Zuverlässigkeit, Verantwortungsbewusstsein und Glaubwürdigkeit kann Vertrauen zu den Kunden aufgebaut werden. Durch diese Bindung werden die Loyalität von Konsumenten sowie auch Lieferanten gestärkt, höhere Produktpreise können gerechtfertigt werden und Beschaffungskosten können sinken. Zudem können wiederkehrende Käufer zu Markenbotschaftern werden.  

• Direkte Auswirkungen auf den Marktwert und Umsatz: Durch positive Reputation können potenzielle Kunden zum Kauf animiert werden und Investoren bauen Vertrauen zu dem Unternehmen auf, da es von der Zielgruppe geschätzt wird.  

• Wettbewerbsfähigkeit: Gerade in wettbewerbsreichen Märkten zählt die erste Interaktion mit Kunden.  Ein guter Ruf hilft daher sich vom Wettbewerb abzuheben.  

• Steigerung der Reichweite & Stärkung der Online-Präsenz  

• Steigerung der Glaubwürdigkeit: Die Bereitschaft zur Interaktion wird gestärkt. 

Wie kann man die eigene Reputation verbessern?

Die Reputation eines Unternehmens ist unabhängig seiner Größe ein wichtiger Faktor und auch kleine Unternehmen können von Reputationsverschlechterungen getroffen werden. Doch wie genau kann eine Verbesserung des Ansehens durch ein Reputation Management gezielt erreicht, gefestigt und stetig kontrolliert werden? 

Methoden zum Aufbau und Erhalt der eigenen Reputation:

• Content statt Anpreisung von Produkten: Ein guter Ruf kann vor allem durch hochwertiges Content-Marketing gestärkt werden, welches von rein werblichem Marketing abweicht und Identifikation mit und Vertrauen zu einem Unternehmen schafft. Dabei kann durch ein gutes Storytelling zu den Unternehmenswerten, durch das Auftreten als kompetenter Problemlöser sowie durch kreative Interaktion mit den Zielgruppen eine Bindung zu den Kunden geschaffen und Authentizität gefördert werden. Zu Content zählen unter anderem Blogeinträge, Videos, Podcasts, inhaltsbasierte Social-Media Posts etc. Ein guter Content muss jedoch auf die Zielgruppe abgestimmt werden, Informationen können über diese im Vorfeld durch Befragungen gesammelt werden. Durch zielgruppenorientierten Content kann zudem die eigene Reichweite gesteigert werden.  

• das Verhalten der eigenen Mitarbeiter & Unternehmenskommunikation: Das Verhalten der Mitarbeiter, beispielsweise im Kundenservice, ist entscheidend in der Bildung einer Meinung über ein Unternehmen, daher sollten alle Beteiligten im Unternehmen stets gemäß den eigenen Werten und der öffentlich kommunizierten Informationen handeln.  Eine flexible und schnelle Reaktion auf Kundenanfragen ist hier essenziell für die Meinungsbildung. Bei der Kommunikation sollte offen und ehrlich kommuniziert werden und Widersprüche sollten vermieden werden. Durch eine gute Arbeitskultur sind Mitarbeiter zudem motivierter und können so als Botschafter des Unternehmens effizienter mit Kunden interagieren.  

• Positionierung des Unternehmens: Eine gute Positionierung des Unternehmens innerhalb einer Branche lässt auf die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit sowie auf die Beständigkeit und Qualität der Produkte und Dienstleistungen schließen. 

• Soziales und ökologische Engagement: Käufer informieren sich immer mehr über Unternehmen, bevor sie einen Kauf tätigen. Durch soziales und nachhaltiges Handeln sowie eine Corporate Social Responsibility-Strategie werden sowohl das Verantwortungsbewusstsein nach innen als auch nach außen gestärkt und eine positive Auswirkung auf die kritischen Bewerter bewirkt.  

• Bewertungen & Rezensionen: Neben den Eigendarstellungen prägen auch Kundenbewertung, Social-Media-Erwähnungen und Presseberichte den Ruf eines Unternehmens. Eine Übereinstimmung von diesen Bewertungen mit der Selbstdarstellung durch Erfüllung der Kundenansprüche kann das Ansehen eines Unternehmens verstärken. Eine Reaktion auf Bewertungen stärkt die Wahrnehmung des Verantwortungsbewusstseins einer Organisation.  

• Optimierte Website: Die Website eines Unternehmens ist häufig einer der ersten Eindrücke, den Stakeholder über ein Unternehmen sammeln. Eine benutzerfreundliche und professionelle Website mit erkennbarer Markenidentität hinterlässt bei vielen Konsumenten einen guten Eindruck durch eine positive User Experience und zeugt von Vertrauenswürdigkeit.  

• Brand-Monitoring: Das Feedback von Kunden sollte stets im Blick gehalten werden, um Risiken für die Reputation flexibel entgegenwirken zu können. Durch ein Brand-Monitoring können Meinungen über Unternehmen oder Produkte in Form von Kommentaren oder Erwähnungen gezielt beobachtet und analysiert werden.  

• Zusammenarbeit mit Partnern: Durch die Zusammenarbeit mit vertrauensvollen Partnern mit einer guten Reputation kann auch der eigene Ruf als seriöses Unternehmen gestärkt und das eigene Netzwerk erweitert werden.  

• Auszeichnungen: Durch Auszeichnungen des Unternehmens können Qualität und Erfolg anerkannt und so die Glaubwürdigkeit, Wettbewerbsvorteile sowie Kundenbindungen gefestigt werden.  

Resilienz durch gute Reputation

Vor allem in Krisenzeiten und in drohenden Reputationskrisen ist es wichtig, resilient zu sein. Eine gute Reputation wirkt in Zeiten von Krisen als eine Art Schutzschild, welches einem Unternehmen hilft Krisen zu bewältigen. Gerade dieses gute Ansehen, welches intern durch starke Unternehmenswerte und Vertrauen gestärkt wird, steigert die Mitarbeiterbindung und so können durch Zusammenhalt Krisensituationen überstanden werden. Weiterhin können Organisationen mit einem guten Ruf Resilienz durch Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit gegenüber ihren Kunden schaffen, denn die durch loyale Kunden kann man sich auch in Krisen gegenüber der Konkurrenz erfolgreicher durchsetzen.    

Eine Resilienz in Zeiten von drohenden Reputationskrisen kann unter anderem durch das Issue Monitoring gestärkt werden. Bei dieser Technik werden aktuelle Anliegen oder Probleme, die sich potenziell negativ auf den Ruf des Unternehmens auswirken können, frühzeitig beobachtet, erkannt, analysiert und bearbeitet. Durch ein vorausschauendes Rufmanagement ist das Unternehmen daher gut auf Krisen vorbereitet und kann schnell und transparent Risiken überwinden. So sollte ein Unternehmen besonders auf Social Media schnell und angemessen auf Kritik oder Feedback antworten können, um das Ansehen der Organisation stets aufrecht zu erhalten.