Der Unternehmenszyklus: Die Produkt- und Absatzkrise
An unterschiedlichen Punkten des Unternehmenszyklus kann es zu Krisensituationen kommen. Eine solche liegt vor, wenn die wirtschaftliche Situation sich in einer Art und Weise verschlechtert, dass der unternehmerische Fortbestand ernsthaft bedroht ist. Verschiedene Arten von Krisen lassen sich im Unternehmenszyklus verorten und sind oft miteinander verzahnt. Die Produkt- und Absatzkrise kann ein Resultat einer verschleppten Strategiekrise sein. Gehen Sie rasch gegen eine Krise vor, sind die Handlungsmöglichkeiten größer, eine Erfolgskrise abzuwenden.
Paula Paulsen02-11-2021
2021-11-022023-11-22
Unternehmenszyklus und Krisenstadien
Das Sanierungsgutachten IDW-S6 unterscheidet sechs idealtypische Krisenstadien im Unternehmenszyklus. Es orientiert sich am Standard Nummer 6 des Instituts der Wirtschaftsprüfer und soll aufzeigen, ob sich eine Firma in einer bestimmten Krisensituation nachhaltig sanieren lässt. Grundsätzlich gilt es zu beachten, dass die Krisen aufeinander aufbauen oder auch gleichzeitig entstehen können. Nicht jedes Stadium muss hierbei jedoch gleichermaßen stark ausgeprägt sein.
Stakeholder- & Strategiekrise
Unter diesem Krisenstadium sind verschiedenartig ausgeprägte Meinungsverschiedenheiten der Interessenträger (Stakeholder) zu verstehen. Diese Differenzen können wichtige Unternehmensentscheidungen verzögern oder gänzlich unmöglich machen. Ein schwerer Fall einer Stakeholderkrise kann beispielsweise dazu führen, dass wichtige Investitionen ausbleiben.
Im Rahmen der Strategiekrise geht die übergeordnete strategische Ausrichtung verloren oder wird geschwächt. Ursache ist häufig eine mangelnde Klarheit in der Definition der strategischen Ausrichtung. Infolgedessen kann ein Unternehmen seine Wettbewerbsvorteile nicht mehr angemessen nutzen.
Produkt- und Absatzkrise
Die Produkt- und Absatzkrise macht sich in erster Linie durch sinkende Umsätze bemerkbar. Häufig zeigt sich diese Krisenform infolge einer fehlenden Überwindung der ersten beiden Krisenstadien. Sie kann aber auch aus schwachem Marketing oder Vertrieb resultieren.
Stellenwert und Einordnung der Produkt- und Absatzkrise
Die Produkt- und Absatzkrise lässt sich oft als direkte Folge einer nicht überwundenen Strategiekrise verstehen. Wurde bei mangelnder strategischer Ausrichtung nicht gehandelt, macht sich dies bemerkbar in sinkenden Umsätzen. Daher erfordert bereits die Strategiekrise rasches Handeln, damit Ihr Unternehmen wieder wettbewerbsfähig wird. Zu den Möglichkeiten gehört die Entwicklung innovativer Produkt-, Ressourcen-, und Marketingstrategien. Aber auch die Gewinnung neuer Investoren oder Fusionen mit anderen Unternehmen sind denkbar.
Die Produkt und Absatzkrise lässt sich grob in eine kurz- und einer langfristigen Dimension unterschieden, die unterschiedlich anzugehen sind. Bei kurzfristigen (beispielsweise saisonalen) Krisen empfiehlt sich ein durchdachtes Kostenmanagement, um stärkere Gewinnrückgänge zu vermeiden. Ist die Krise langfristig, sind strukturelle Änderungen unter Abwägung der aktuellen Stärken und Schwächen erforderlich, um das Unternehmen wieder leistungsfähig zu machen. Fehlendes Handeln in der Produkt- und Absatzkrise führt nahezu unweigerlich in eine Erfolgskrise, in der sich die Unternehmensergebnisse deutlich verschlechtern. Die Erfolgskrise ist zu vermeiden, da eine Überwindung dieser Krise tiefere Maßnahmen der Prozessoptimierung erfordern.
