Die Unternehmenswerte bilden den genetischen Code einer jeder Marke ab. Erst sie ermöglichen es Unternehmen, eine gewisse Haltung einzunehmen und sind somit das größte Differenzierungsmerkmal.
Das Wertesystem
Die Unternehmenswerte bestimmen das Wertesystem einer Marke. Sie geben Orientierung und Leitlinien, in denen sich das gesamte Unternehmen bewegt. Wertekonformes Verhalten ist der Schlüssel zu einer klaren und authentischen Positionierung. Unternehmenswerte, in Kombination mit einem klaren Kundennutzen, äußern sich im Kundenversprechen, welches sich elementar auf den Erfolg einer Marke auswirkt. Denn: Marke ist ein erfülltes Versprechen.
Die Erwartungshaltung
Mit Marken werden Erwartungen verknüpft, die im Idealfall eingehalten oder sogar übertroffen werden. Das funktioniert aber nur dann, wenn eine Marke diese Erwartungen auch erfüllen kann. Eine wertebasierte und identitätsbasierte Unternehmensführung stellt diese Tatsache sicher und ermöglicht es, ein glaubwürdiges und authentisches Bild nach innen und außen abzugeben. Es entsteht ein Markenvertrauen. Aus einmaligen Kunden werden wiederkehrende Kunden.
Die verschiedenen Werte
Das Wertegefüge einer Unternehmensmarke setzt sich aus vier Werten zusammen, die gemeinsam die Identität der Marke, des Unternehmens und im besten Fall auch der Mitarbeiter beschreibt:
- Der Markenkern: Er beschreibt den grundliegenden Charakterzug der Marke. Er ist unveränderbar und der kleinste gemeinsame Nenner. Er gibt den inneren Antrieb des Unternehmens wieder.
- Der Grundwert: Der Grundwert bildet das solide Fundament und ist langfristig ausgerichtet. Er ist neben dem Markenkern der beständigste Wert.
- Orientierungswert: Der Orientierungswert gibt die Leitplanken vor.
- Trendwert: Der Trendwert gibt Platz für Entwicklung und Zukunftsperspektiven. Er ist der wandelbarste Wert.
Die wertebasierte Unternehmensführung ermöglicht nicht nur die Abgrenzung vom Wettbewerb, sie erleichtert auch das Finden und Binden der richtigen Mitarbeiter. Mitarbeiter, die sich mit einem Unternehmen, seinen Werten und seiner Haltung identifizieren, werden voraussichtlich länger und intensiver für ein Unternehmen arbeiten, als Mitarbeiter, die sich ständig zwischen ihren Werten und dem Unternehmen entscheiden müssen oder sich, dank wechselnder Positionierung überhaupt nicht auf dieses verlassen können.
