Was ist Emotional Branding?
Marken hatten schon immer eine stark ausgeprägte emotionale Natur. Allerdings leben wir gerade in einem Zeitalter, in dem Emotionalität immer relevanter wird. Durch die große Anzahl an „ähnlichen“ Produkten, die die Kunden innerhalb von Sekunden im Internet entdecken können, wird die Differenzierung durchs Emotional Branding immer wichtiger. Statt einer rationalen „Beschreibung“ eines standardisierten Produktes, entscheidet die Emotionalität im Kaufprozess und in der Vermarktung mehr und mehr darüber, für welches Produkt sich der Kunde entscheidet.
Das beste Beispiel für die Bedeutung der Emotionalität ist wahrscheinlich das neue iPhone. Trotz exorbitanter Preise und – wenn wir ehrlich sind – keinem sonderlich großen rationalen Nutzenunterschied zum letzten iPhone, ist die Nachfrage da. Das hat nichts mit Rationalität der Kaufentscheidung zu tun, sondern einfach mit „haben wollen“ – eben weil es Apple ist.
Und genau dieses Phänomen beschreibt das Emotional Branding: Zentrales Element ist die vertrauensvolle, emotionale Beziehung zwischen Kunden und der Marke. Diese Emotionalität steigert nicht nur die Kundentreue, sondern steigern auch den allgemeinen Wiedererkennungswert der Marke und vergrößert somit auch die Reichweite. Grundlage des Emotional Branding sind dabei Emotionen – denn diese wirken viel stärker als rationale Argumente.
Wie lässt sich das Thema Emotional Branding im Unternehmen umsetzen?
Emotional Branding spielt bei sämtlichen großen B2C Brands bereits eine relevante Rolle – allerdings lässt es sich auch im B2B Bereich etablieren. „Wenn wir davon ausgehen, dass wir es im Unternehmen mit Menschen zu tun haben, die von dem Produkt begeistert sind, dann glaube ich, dass wir auch eine gewisse Emotionalität im B2B Bereich herstellen können“, beschreibt Arne Baganz seine Sichtweise.
„Unternehmen und Menschen suchen heute immer nach dem Warum, nach einem Sinn und Zweck ihres Tuns, nach einem Antrieb. Ich glaube nicht, dass man das ohne Emotionalität machen kann. Deswegen starte ich immer mit einer Bestandsaufnahme dessen, was man schon hat.“, erklärt er.
Ziel ist es, herauszuarbeiten, an welchen Stellen Emotionen einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben können. Dabei kann es helfen, dass Vorgehen aus dem B2C Bereich für den B2B Bereich zu übernehmen: Jeder Mitarbeitende hat Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke. Damit meine Mitarbeitenden also im Sinne der Marke handeln und das auch nach außen transportieren können, muss ich als Unternehmen meine Mitarbeitenden dazu befähigen. Grundlage dessen kann zum Beispiel ein Markenaussagekonzept sein, das erklärt, wofür ich als Marke stehe, warum Dinge so gemacht werden, welchen Zweck wir verfolgen. Denn nur wenn die Mitarbeitenden wirklich verstehen, wie die Marke funktioniert, können sie diese auch nach außen vertreten.
Die Marke nach außen zu vertreten, muss kein Hexenwerk sein: Es kann auch einfach bedeuten, freundlich zu sein, kundenorientiert zu handeln oder auch authentisch von der eigenen Begeisterung zu erzählen. Wichtig ist nur: Jeder Mitarbeitende ist Markenbotschafter und kann somit einen positiven – oder eben auch negativen Eindruck der Marke hinterlassen. Um das zu verhindern, gilt es, alle Mitarbeitenden zu empowern, damit sich diese ihrer Rolle bewusst werden und somit einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke haben.
