Wissen, warum Kunden kaufen - Wie Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft das Marketing revolutionieren

Die Mär vom Homo oeconomicus

Hätte Lindstrom die Probanden statt dessen nach ihren Beweggründen gefragt, ein iPhone zu besitzen, hätte er wahrscheinlich Antworten erhalten wie: "Wegen der intuitiven Bedienbarkeit", "Weil es eine tolle Auflösung hat" oder "Wegen des schnellen Ladens von Internetseiten". Emotionen, so die Ansicht vieler, sind im Geschäftsleben generell und bei Kaufentscheidungen im speziellen fehl am Platze. Hier sind vor allem Sachlichkeit, Nüchternheit und das Abwägen von Fakten gefragt. Doch inzwischen ist unbestritten, dass nicht Fakten und Zahlen ausschlaggebend für das Kaufverhalten sind, sondern Emotionen. Der Mensch ist kein Homo oeconomicus. Er kauft das, was ihm – aus welchen Gründen auch immer – ein gutes Gefühl gibt.

Wir kennen dies von unserem eigenen Kaufverhalten: Wenn wir vor einem Supermarktregal stehen und uns zwischen den 20 verschiedenen dort angebotenen Waschmitteln entscheiden sollen, beginnen wir nicht etwa, die Inhaltsstoffe und Wirkungsweisen miteinander zu vergleichen. Dies wäre nicht nur zeitraubend und ermüdend, 95 Prozent von uns hätten schlichtweg nicht das chemische Wissen, die angezeigten Zahlen und Fakten zu beurteilen. Wenn wir nicht gerade aufgrund unserer finanziellen Lage dazu gezwungen sind, immer das günstigste Produkt zu nehmen, so entscheiden wir uns für das Waschmittel, das uns irgendwie sympathisch ist.

Die Trennung von Ratio und Gefühl ist ein Mythos. Dies wurde lange Zeit nur vermutet, ist aber mittlerweile – vor allem durch die Forschungsarbeit des portugiesischen Neurologen António Damásio – belegt. Im Rahmen seiner Arbeit mit Menschen, die durch Hirnschädigungen Einbußen im emotionalen Bereich erlitten hatten, konnte Damásio nachweisen, dass ein Mangel an Gefühlen die Entscheidungsfähigkeit herabsetzt, selbst wenn alle kognitiven Fähigkeiten noch vorhanden sind.

Das 40-Bits-Bewusstsein

Andere Studien der modernen Hirnforschung haben gezeigt, dass unser Gehirn in jeder Sekunde 11 Millionen Bits Information verarbeiten kann, dass aber nur ein verschwindend geringer Teil davon – nämlich etwa 40 bis 50 Bits – von unserem Bewusstsein verarbeitet wird. Der Mensch verarbeitet also fast 100 Prozent der aufgenommenen Daten unbewusst! Emotionen dienen ihm bei Entscheidungen, und eben auch bei Kaufentscheidungen, als Wahrnehmungsfilter. Er bevorzugt Dinge, zu denen das limbische System seines Gehirns – also der Ort, wo die Emotionen sitzen – eine Beziehung herstellen kann.

Die Schwächen der klassischen Marktforschung

Und dies ist das Dilemma für alle Marketingverantwortlichen und Werbetreibenden: Die klassische Marktforschung über Befragungen führt meist zu falschen Ergebnissen und Schlussfolgerungen, weil die Kunden oftmals nicht ihre wirklichen Beweggründe äußern oder überhaupt kennen, denn sie spielen sich in deren Unterbewusstsein ab. Marktforscher wie Befragte tappen in eine Falle, die der Neurowissenschaftler Donald Calne so auf den Punkt bringt: "Der wesentliche Unterschied zwischen Emotionen und Vernunft besteht darin, dass Emotionen zum Handeln bewegen, während Vernunft zu Schlussfolgerungen führt." 

Der Neurowissenschaftler und Journalist Jonah Lehrer stößt in seinem Buch Wie wir entscheiden in dasselbe Horn: Die These, der Mensch handle rational, sei "schlichtweg falsch", so seine Überzeugung anhand der neuen Forschungsergebnisse. Das Gehirn sei kein "Bollwerk" gegen die Gefühle. "Von der Ebene des Gehirns aus betrachtet, werden wir von allen Kreaturen am stärksten von Gefühlen bestimmt."

Der Supermarkt: Neuromarketing in Perfektion

Diesen Umstand macht sich der Handel schon seit längerem zunutze. Die meisten Supermärkte – und seit einiger Zeit auch ALDI – begrüßen ihre Kunden heutzutage mit dem Geruch frischer Backwaren.  Dieser löst sofort ein Hungergefühl bei uns aus, welches uns zum Kauf aller möglichen Lebensmittel anregt. Dann folgt häufig die Obstabteilung, die unserem Unterbewusstsein suggeriert: "Hier ist alles frisch!" Unsere Kaufbereitschaft ist nun schon entscheidend erhöht. Nicht selten werden wir mit kostenlosen Probierhäppchen verwöhnt – und geben deutlich mehr Geld aus als ohne dieses Umgarnen unserer Sinne. Die entspannende Musik im Hintergrund haben wir selbstverständlich gar nicht (bewusst) wahrgenommen.

Im B2C-Bereich haben Marketing-Maßnahmen, die an den neurowissenschaftlichen Erkenntnissen über Kaufentscheidungen ausgerichtet sind, bereits große Erfolge erzielt. Aber lassen sich diese Erkenntnisse auch auf den B2B-Bereich ausweiten? Christian Scheier, Neuropsychologe und Marketingberater, meint: "Ja. Denn das B2B-Hirn ist das gleiche wie das B2C-Hirn!" Anschaffungsentscheidungen sind immer – auch im B2B – sehr stark emotional beeinflusst und damit auch beeinflussbar. Selbstverständlich muss der Einkäufer beim Kauf einer Maschine, einer Pumpe oder eines Krans überprüfen, ob die technischen Anforderungen erfüllt sind. Hat er aber mehrere in Frage kommende – und meist gleichwertige – Produkte in der engeren Wahl, ist auch er nur ein Mensch, dessen Gehirn Kaufentscheidungen genauso trifft wie der Rest seiner Spezies. Die Annahme, der Beschaffungsmanager läse intensiv sämtliche Vorzüge, welche die Hersteller über ihre Produkte herausgeben, ist schlichtweg falsch.

In seinem Buch Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketing beschreibt Scheier eindrucksvoll, warum dies gar nicht der Fall sein kann: Über sprachliche Argumente zu differenzieren gelingt in der Markenkommunikation in den wenigsten Fällen. Einerseits, weil sich die Produkte in Zeiten gesättigter Märkte zu stark ähneln. Andererseits, weil Sprache wenig effizient ist, denn sie benötigt Zeit und ein Mindestmaß an bewusster Aufmerksamkeit und Konzentration. Unser limitiertes Bewusstsein, und eben auch das des Einkäufers, ist aber nicht in der Lage, mehr als einen kurzen Satz pro Sekunde zu verarbeiten. Die Produktbeschreibungen der Hersteller sind aber meist ganze Manuals. Und auch das Marketing für Investitionsgüter versucht normalerweise, mit sprachlichen Argumenten zu überzeugen. Scheier ist der Überzeugung, dass dies nicht funktionieren kann. Seiner Meinung nach, muss es das Ziel auch von B2B-Kommunikation sein, in das Unterbewusstsein des Menschen vorzudringen.

Konsequenzen für das B2B-Marketing

Dafür müssen die Botschaften in implizite Signale verpackt werden. Geht es bei Konsumgütern eher um Wohlgerüche, attraktive junge Damen oder das Gefühl, dazu zu gehören, sind es beim B2B-Marketing Werte wie Sicherheit, Vertrauen oder Zuverlässigkeit, die emotional transportiert werden müssen. Dies ist in Bezug auf Industriegüter für alle Werbe- und Marketingtreibenden sicherlich eine große Herausforderung. Das Praxisbeispiel auf den Seiten 42–47 des Brandzeichens 2014 zeigt jedoch, dass es möglich ist, selbst so nüchterne Produkte wie Fassadenelemente mit Emotionalität aufzuladen. Im erwähnten Beispiel wählten die WCG-Berater in der Kommunikation das Bild des Maßanzugs, zu dem jedes Unterbewusstsein – auch das von Architekten und Fassadenbauern – positive Beziehungen wie Qualität und Hochwertigkeit herstellen kann. Das gute Gefühl, einen perfekt sitzenden Anzug zu tragen, ein angenehmes Textil auf der Haut zu spüren, wirkt unterschwellig mit.