Kommunikationsstrategie für B2B-Unternehmen

SWOT-Analyse

Mithilfe der SWOT-Analyse wird zunächst intern das Unternehmen und extern die Umwelt eines Unternehmens analysiert. SWOT steht für strengths (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Möglichkeiten) und threats (Risiken).

Bei der internen Analyse werden Stärken sowie Schwächen festgestellt. Nachfolgend werden in der externen Analyse der Umwelt des Unternehmens Chancen und Risiken abgewogen. Hiermit gilt die SWOT-Analyse als Grundlage für die Kommunikationsstrategie und damit für die Unternehmenskommunikation.

Positionierung

Nachdem durch die SWOT-Analyse die Stärken und Schwächen, sowie die Chancen und Risiken für das Unternehmen untersucht wurden, folgt die Positionierung der Marke oder des Unternehmens. Aufgrund der Stärken und Qualitäten des Unternehmens kann sich das Unternehmen in seiner Positionierung positiv von der Konkurrenz abheben und seine Unternehmenskommunikation auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren. Die Positionierung stellt das Meinungsbild zum Produkt dar. In der Positionierung wird ein positioning statement erstellt, welches eine Zielgruppendefinition, das Produkt oder die Marke, eine Referenz zum Wettbewerb und ein Versprechen oder auch eine Differenzierung zum Wettbewerb enthält. Des Weiteren ist es förderlich, in der Positionierung einen überlegenen Reason why anzugeben, der den zentralen Kategorie-Nutzen für das Produkt besetzt. In diesem Reason why sollte paraphrasiert werden, warum sich gerade das eigene Produkt positiv von der Konkurrenz hervorhebt.

SMARTe-Ziele

Durch Erfüllung der SMART-Ziele lassen sich bereits Teile des Kommunikationskonzeptes erstellen, welches die Durchführung der Kommunikationsstrategie deutlich erleichtert. Bei SMART handelt es sich um eine bestimmte Strategie der Zielsetzung, welche sich durch folgende Charakteristika kennzeichnet:

SPECIFIC

Specific (spezifisch): Die Ziele sollen präzise formuliert sein und keinen Interpretationsspielraum lassen.

MEASURABLE

Measurable (messbar): Die Ziele müssen messbar sein, beispielsweise durch die Anzahl der Aufträge, Klicks, Verkäufe etc.

ATTRACTIVE

Attractive (attraktiv): Die Ziele sollen ansprechend und erstrebenswert sein, sodass auch die nötige Motivation zur Durchsetzung der Ziele gegeben ist.

REASONABLE

Reasonable (realistisch): Die zu setzenden Ziele sollen realisierbar und erreichbar sein. Utopische Zielsetzungen führen zu Misserfolgen und Frustration.

TIMEBOUND

Timebound (terminiert): Die Ziele sollen mit einem festen Datum versehen werden, bis zu welchem diese erreicht werden sollen. Lässt sich das Ziel nicht mit einem festen Datum fixieren, so muss es nochmals umdefiniert werden.

Definition der Zielgruppen

Hat man die allgemeinen Ziele der Kommunikationsstrategie erst einmal festgelegt, so sollte man mit der Definition der Zielgruppen hieran anschließen. Bei einer Zielgruppe handelt es sich um die Stakeholder eines Unternehmens, die gezielt von diesem angesprochen werden, da diese für den Erfolg des Unternehmens von höchster Relevanz sind. Aus diesem Grund werden die Zielgruppen in der Kommunikationsbranche auch Dialoggruppen genannt. Zu diesen Zielgruppen gehören die Kunden, wie auch Mitarbeiter des Unternehmens, aber auch Medienvertreter und sonstige das Unternehmen beeinflussende Personen. Die Zielgruppen lassen sich in kleinere Untergruppen aufteilen, die durch spezifischere Botschaften, die in der Kommunikationsstrategie entwickelt wurden, noch besser erreicht werden können.

Erstellung von Botschaften

Nachdem nun die relevanten Zielgruppen definiert wurden, lassen sich im Marketing individuell je Ziel- oder Dialoggruppe verschiedene Botschaften entwickeln. Die Botschaften sollen so formuliert werden, dass durch sie die Ziele, die man für die spezielle Zielgruppe erstellt hat, erfüllt werden. Es sollte überlegt werden, welche Botschaften was bei der Zielgruppe bewirken und was diese Wirkung für Konsequenzen in Bezug auf die Ziele der Kommunikationsstrategie und somit auch auf den Erfolg des Unternehmens haben kann. Bei der Formulierung der Botschaften ist stets darauf zu achten, Kongruenz zu der Unternehmensstrategie und den Unternehmenswerten zu halten und sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Hinzukommend sollte jede Botschaft an die spezielle Zielgruppe angepasst werden und für diese relevant und verständlich sein.

Ableitung von Kommunikationsmaßnahmen

Kommunikationsmaßnahmen oder auch Werbemaßnahmen umfassen alle Kommunikationsinstrumente, mit denen ein Unternehmen seine kommunikativen Zielsetzungen erreichen möchte. Hierzu zählen beispielsweise Anzeigen in Tageszeitungen, Werbebriefe und Verkaufsgespräche. Oft lohnt es sich Mehrjahrespläne für die Kommunikationsmaßnahmen anzulegen. Die Maßnahmen lassen sich in größere Bereiche bündeln, sodass effektiver vorgegangen werden kann und das Unternehmen einen größeren Adressatenkreis innerhalb der Zielgruppen erreichen kann. Zuerst sollten interne und externe Kommunikation unterteilt werden, sodass man leichter von dieser groben Aufteilung auf die kleineren Maßnahmengruppen schließen kann.

Die Maßnahmen sollten sich an einige Regeln halten, die eine erfolgreiche Durchsetzung gewährleisten können. Zuerst sollte darauf geachtet werden, dass die veröffentlichten Botschaften stets zueinanderpassen und regelmäßig erscheinen. Des Weiteren sollten nicht nur die Botschaften untereinander zusammenpassen, sondern auch zu der Unternehmenskultur, da ansonsten durch unglaubwürdige Botschaften der Erfolg der Kommunikationsstrategie gefährdet wird. Zudem sollten die Botschaften von Relevanz sein und durch Qualität überzeugen, was sich unter anderem durch seriöse und professionelle Kommunikationsmaßnahmen und eine pro-aktive Veröffentlichungskultur auszeichnet.

Kalkulieren des Kommunikationsbudgets

Da zuvor bereits die Maßnahmen oder auch Maßnahmenbündel der Kommunikationsstrategie festgelegt wurden, lässt sich das Budget nun einfach auf diese verteilen. Das Unternehmen muss überlegen, für welche Maßnahmen welches Budget eingesetzt werden soll und einplanen, dass nicht nur die Maßnahmen selbst bezahlt werden müssen, sondern auch die Mitarbeiter, beispielsweise aus dem Marketing, die die Maßnahmen durchführen. Hinzukommend sollte überlegt werden, wie viele Mitarbeiter eingesetzt werden sollen, welche Qualifikationen sie aufweisen sollten und wie man sie aufteilen möchte. Hierbei ist beispielsweise eine Aufteilung nach Zuständigkeit für die Zielgruppen eine ratsame Methode. Falls zur Durchführung der Maßnahmen eine Agentur beauftragt werden sollte, sollte auch dies mit in die Budgetplanung einfließen.

Evaluation

Dadurch, dass bereits zu Beginn messbare Ziele definiert wurden, wird die anschließende Evaluation stark vereinfacht. Es müssen schließlich nur noch die Parameter festgelegt werden, an denen man seine Erfolge im Bereich der Kommunikation messen möchte. Dies könnten beispielsweise Klick-Zahlen bei Websites, Verkaufszahlen oder auch Neukundenzahlen sein. Abgesehen davon können, je nach eingeplantem Aufwand, Umfragen zur Reputation durchgeführt werden. Bei der Evaluation ist darauf zu achten, dass diese nicht zu teuer oder zeitintensiv ist, sondern der Kommunikationsstrategie und den vorgenommenen Zielen angemessen.

Dazu sollten auch vorhandene Schwächen thematisiert werden, sodass Verbesserungsmöglichkeiten aufgegriffen werden können. Es sollten genauso Quantität als auch Qualität berücksichtigt werden. Ist die Evaluation abgeschlossen, so können die Ergebnisse in der weiteren Strategieplanung genutzt werden, sodass sich das Unternehmen stets weiter verbessern kann.

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Marketing im Mittelstand

In der 30. Folge unseres Podcasts Creating Relevance haben wir den Spieß einmal umgedreht und unsere Moderatorin Lea Heuchtkötter gemeinsam mit Judith Winter, Online Marketing Managerin, um Antworten gebeten. Denn wer könnte Fragen zum Thema Marketing im Mittelstand besser beantworten als das Marketing-Team der WCG? Gemeinsam sprechen wir darüber, warum die eigene Expertise geteilt werden sollte, wie Mitarbeiter zu Markenbotschafter werden und Content kreieren & welche KPIs den Erfolg von Marketing erlebbar machen.