Markenentwicklung

Differenzierung durch Marke

Kann ein Unternehmen sich durch seine Marke von dem restlichen Angebot auf dem Markt abgrenzen, so gewinnt es Wettbewerbsvorteile in vielen Bereichen. Allein dadurch, dass der Wiedererkennungswert durch eine starke Marke steigt, bleibt das Unternehmen dem Kunden besser im Kopf. Da beim Kunden nun ein gefestigtes Bild der Marke präsent ist, ist er eher dazu geneigt, Produkte oder Services hiervon zu nutzen, da die Bekanntheit ebenso zu Vertrautheit führen kann. Dies funktioniert jedoch nur, wenn bei der Markenentwicklung keine Fehler gemacht wurden und die Marke allgemein ein positives Ansehen erfährt.

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Eine einzigartige Identität

Haltung, Positionierung, Wiedererkennung

Möchten Unternehmen sich von ihrer Konkurrenz abheben, so sollten sie sich durch ihre Marke abgrenzen. Diese sollte eine eigene unverwechselbare Identität besitzen, in der die Haltung sowie Positionierung des Unternehmens deutlich wird. Dadurch gewinnt die Marke an Wiedererkennungswert. Erst, wenn der Kunde die Marke anhand ihres Charakters identifizieren kann, war die Markenentwicklung erfolgreich und das Markenbild wurde gut vermittelt. Durch die umfassende Generierung eines Markenbildes gewinnt die Marke an Beständigkeit.

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Hand in Hand: Strategie und Visualisierung

Für eine einheitliche Kommunikation

Damit eine Marke erfolgreich ist, sollte sie sowohl in der Markenstrategie als auch in der Gestaltung die gleichen Ansätze verfolgen. Denn die visuelle Gestaltung wird aus der Markenstrategie abgeleitet und bietet eine reproduzierbare Grundlage für die gesamte Kommunikationsstrategie. Auch das Kundenerlebnis ist mit der visuellen Identität einer Marke verknüpft. Durch eine einheitliche Gestaltung kann sich der Kunde schließlich besser orientieren und die Marke sowie ihre Persönlichkeit verinnerlichen. Die Gestaltung des Designs ist hiermit bewiesen eine wichtige Komponente der Markenentwicklung.

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Eine Marke, eine Story, viele Kunden

Marken erzählen Geschichten

Bei der Markenentwicklung ist zu beachten, dass Marken, die eine Geschichte erzählen, automatisch einen höheren Wiedererkennungswert haben, da sich mögliche Kunden das Narrativ verinnerlichen und dadurch immer wieder an die Marke erinnert werden. Es ist somit eines der höchsten Ziele der Markenführung und der Markenentwicklung, eine treffende und einzigartige Geschichte zu entwickeln. Die Story ist überall spürbar und in erster Linie authentisch - denn so können Unternehmen überzeugen. Bei der Story sollte jedoch stets darauf geachtet werden, dass sie auch zu der Zielgruppe passt.

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Zuverlässigkeit, Konstanz, Vertrauen

Erwartungen der Zielgruppe erfüllen

Die Kommunikation einer Marke muss sich an ihre Zielgruppe wenden und sich von der Masse abheben. Dafür sollte sie sich von langweiligen und abgenutzten Slogans abwenden und stattdessen eine einzigartige Botschaft entwickeln, um das Markenerlebnis zu optimieren. Durch ein solches Alleinstellungsmerkmal gewinnen Unternehmen Aufmerksamkeit auf dem Markt und somit Neukunden. Es reicht jedoch nicht allein, die Markenkommunikation zu optimieren, sondern die Marke sollte die Werte, die sie vermittelt, auch leben. Nur das bringt Authentizität und führt dazu, dass der Kunde eine emotionale Bindung aufbaut. Werte, die einmal kommuniziert wurden, müssen auch eingehalten werden. Denn Marke ist ein erfülltes Versprechen und das sollte schon bei der Markenentwicklung beachtet werden.

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Schritte der Markenentwicklung

1

Erstellung einer Marken-DNA

Der erste Schritt der Markenentwicklung ist es, in der Marken-DNA den Markenkern, sowie andere wesentliche Werte, die die Marke vertreten möchte, festzulegen. Des Weiteren kann bereits eine Vision für die Marke erstellt werden, die ungefähr planen soll, wo sich die Marke in den nächsten 10-15 Jahren sieht. Es sollten ebenso konkrete Ziele aufgestellt werden, die in dieser Zeit erreicht werden sollten. Hierfür bietet es sich an, auf SMART-Ziele zurückzugreifen (SMART = S-pecific, M-easurable, A-ttractive, R-easonable, T-ime-bound). Dazu kann die Marke eine Geschichte entwickeln, die sie erzählen möchten, um beim Kunden bestimmte Assoziationen hervorzurufen. Es wird ein gesamtes Markenerlebnis sowie Kundenerlebnis generiert, was für den nachhaltigen Erfolg von enormem Wert ist. Wie über eine Eselsbrücke finden Kunden über die Story immer wieder zur Marke zurück. Ebenfalls können Neukunden durch die Weiterverbreitung einer Markengeschichte generiert werden.

3

Kreieren eines Corporate Design

Ähnlich wie der Markenname ist auch das Corporate Design ein wichtiges Kriterium für den Erfolg einer Marke. Es sollte stets darauf geachtet werden, dass Corporate Design und Corporate Identity aufeinander abgestimmt sind. Besteht eine Differenz zwischen den beiden genannten Elementen, so kann dies zu einem Verlust der Authentizität und somit des Ansehens der Marke führen. Das Corporate Design sollte einheitlich gestaltet werden, sodass ein Wiedererkennungswert generiert werden kann. Natürlich sollte auch beispielsweise abgestimmt werden, welche Farben überhaupt miteinander kompatibel sind. Passt das Corporate Design zum Unternehmen, zur Branche und zur Zielgruppe, so ist der erste Schritt Richtung erfolgreicher Marke getan.

2

Finden eines Markennamens

Für den Erfolg einer Marke ist nicht nur die Marken-DNA von großer Bedeutung, sondern auch ihr Name. Die Findung eines Namens ist ein elementarer Teil der Markenentwicklung. Denn eine Marke steht und fällt mit ihrem Brand Namen. Man sollte darauf achten, dass der Brand Name zu den Zielen, die man mit seiner Marke verfolgt, passt. Strebt ein Unternehmen beispielsweise einen internationalen Vertrieb seiner Produkte oder Services an, so sollte bei der Markenentwicklung bereits berücksichtigt werden, dass der Markenname auch international verständlich sein sollte, sodass sich dieser leichter merken und kommunizieren lässt. Außerdem sollte auf das Risiko pragmatischer Fehler durch verschiedene kulturelle Hintergründe geachtet werden. Des Weiteren sollte man sich beim Brand Naming nicht von Trends beeinflussen lassen, sondern sich selbst einen unverwechselbaren Namen ausdenken, sodass dieser sich von dem Wettbewerb abhebt und ideal zum Unternehmen passt.

4

Implementierung der Marke

Ist die Marke erst einmal so weit konzipiert, ist es wichtig, diese auch zu implementieren. Hierzu ist es von Vorteil, die Mitarbeiter in die Markenentwicklung und Markenimplementierung miteinzubeziehen, denn sie sind die besten Markenbotschafter, die ein Unternehmen besitzen kann. Nicht nur die Kunden haben Einfluss auf den Erfolg einer Marke, sondern es ist ein wichtiger Aspekt der Markenführung, die Marke von innen zu stärken. Wenn die Mitarbeiter die Werte der Marke nicht nur unterstützen, sondern auch leben, kann dies einen enormen positiven Einfluss auf die Rezeption der Marke haben. Die Markenpositionierung sollte bereits während der Markenentwicklung festgelegt werden und während ihres gesamten Bestehens aufrechterhalten werden.

Schritte der Markenentwicklung

Weiterentwicklung der Marke

Die Markenentwicklung bezieht sich nicht ausschließlich auf das Einführen einer neuen Marke auf den Markt, sondern auch darauf, dass sich eine Marke im Laufe der Zeit weiterentwickelt und wandelt. So kann sich eine Marke beispielsweise weiterentwickeln, indem Mitarbeiter, die für die Markenführung zuständig sind, die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen und die Vertriebswege oder das Serviceangebot entsprechend ausweiten. Im Rahmen der Markenstrategie und der Markenführung ist stets darauf zu achten, dass die Marke trotz Weiterentwicklung ihre Markenpositionierung nicht verliert sowie ihre Corporate Identity beibehält.

Denn die Weiterentwicklung einer Marke ist auch möglich, ohne zu ändern, wofür diese steht. Best Practice Beispiel: Pokémon Go!. Hiermit schaffte es Nintendo 2016 von den Heimkonsolen auf den großen Markt der App Stores. Das Spiel war ein voller Erfolg und ein Positivbeispiel für die Weiterentwicklung von Marken. Durch die Erschließung eines größeren Marktes kann ein Unternehmen seinen Umsatz deutlich steigern, weshalb Mitarbeiter der Markenstrategie regelmäßig nach Möglichkeiten Ausschau halten sollten, ihre Marke auf weitere Bereiche auszuweiten.

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